併購新聞愈演愈烈（系列之三） 成熟市場的合縱連橫

美國自行車業併購風潮不斷，追本溯源，'94、'95年的這些併購、改組等新聞，其緣由都要回溯到10至15年前。市場競爭轉趨激烈，企業想要繼續成長，就只能靠互相搶奪對方的市場。

文◎編譯小組

請先深吸一口氣，在你尚未閱讀以下面這一長串1994年美國自行車業的瘋狂併購行動之前。

史無前例的併購風潮

Bell Sports繼Blackburburn和Rhode Gear之後，又買下Vista Lite及Sport Rack。American Recreation併購了一家加拿大的分銷商Cycle Tech後，接著又與Bell合併。同時，Sam Zell公司剛於二年前把Schwinn納入旗下，並將它與Scott合而為一，最近則洽購了Bell公司10%的股份。Trek在二年之內，相繼購進了Fisher、Bontrager和Klein，並投資設立連鎖零售店。

滑雪及運動工業的翹楚，Salomon公司也買下了Mavic；另一個活躍於滑雪及釣魚產品的股票上市公司Anthony企業，則購下了Pro.Flex。另一個投資集團買下Mantis、Critical Design和Carmichael Design；GT買了Wisconsin Cycle Supply；Fat City Cyc-les公司被Serotta納入，進而合而為一。

一口氣念完這一系列併購事件，你一定納悶，這是怎麼回事？連有多年經驗的產業觀察家也說，去年的經驗是史無前例的。「這個行業一向都相當平靜，也相當單純。」Park Tool副總裁Eric HawkinS說。

併購事件發展原由

追本溯源，'94年、'95年的這些併購、改組以及股票上市等等的現象，其緣由都要回溯到10至15年前。那一段時期正是一股新興的自行車企業如Cannondale、Trek、Mongoose、Specialized、GT and Diamondback開始陸續進入美國市場。當時的市場完全為歐洲及日本的供應商和進口商所控制。

這些企業體初期並不購成什麼威脅，產品僅佔美國市場的一小部份，有些公司還前所未有的把大筆的預算花在行銷及廣告上面。歷經八○年代及九○年代初期，它們逐漸成長，同時登山車也成為自行車市場的主流。

隨著GT、Trek、Specialized及其他公司日漸的壯大，日本、歐洲的公司如Peugeot、Motobecane、Raleigh、Fuji、Miyata、Panasonic、Bridgestone、Univega、Schwinn也慢慢地退出美國市場。

市場成熟競爭轉趨激烈

這些新企業之間很少互相競爭。相反地，他們的新車種逐漸的取代了舊車型的市場。由於市場快速的成長，很多小型公司如Klein、Fat City和Merlin很快的就建立了自己的品牌並在市場上立足，而且在短時期內就有了相當的成就。

但是好日子過去了，九○年代初期登山車銷售量慢慢的走下坡。觀察家說那是因為市場已經成熟的緣故，而一個成熟的市場即是競爭更激烈的市場。任何一家自行車公司都可從台灣進口大批的登山車，然而，如果沒有建立強大的品牌名稱，也沒投下資金作研發來區隔市場，這樣子的車子是賣不出去的。市場日漸緊縮，小公司的生存空間就愈來愈小，況且小型公司還必須花費更多的管銷費用。

很多企業剛慶祝完他們的20歲生日，這些企業過去分享了日、歐等進口商所留下的市場大餅。但是到了今天，在市場已經飽和的狀態下，想繼續成長就只能靠互相搶奪對方的市場。

行銷將是致勝關鍵

Trek是第一家營運成熟的公司，也就是說，它在大部分領域的行銷能力已達極限。因此，如果Trek有意在它早已是強勢的市場上再尋求突破，推出更多強而有力的新品牌是非常有必要的。另外，Trek已經投資成立「Start to Finish」連鎖零售店，計劃在其他尚未成熟的市場上繼續衝剌。

他的登山車公司幾年前就已達到顛峰。除非有額外的資金投入，來提昇產品的價值及服務的品質，否則，發展的空間極為有限。因此，有些公司如Bell、Cannondale以及American Recreation就用股票上市的方式，匯集資金。另外，如GT/Ritewav則是從產業外獲得援助。其他如Fat City和Serotta採合併的方式來降低成本。至於那些無力轉型的公司，則只有等著被併購的份了。

摘譯自美國Bicycle Retailer雜誌1995年9月1日