'95年RadMarkt雜誌座談主題： 品牌策略

「所有香蕉都是彎的，不過有些卻是成熟的…」

圖、文◎編譯小組

品牌的魅力有如這麼一句話：「我愛吃香蕉。只要是熟度夠的話，我太太一定會照單全買。」對於本次RadMarkt雜誌座談會的主題「品牌」，專題主講人Ulrich Fehmerling並沒有提出任何陳義過高的空泛理論，只以上述的這個日常生活例證，為此次座談與會者點出了主題重點。Fehmerling很清楚自己要談的內容是什麼。這位個體經濟學家在其多年的職業生涯中，所不斷強調的論點，都脫離不了以日常生活實例來證明品牌的重要性。

Fehmerling認為，品牌是可以創造的，只要能注意到一些基本原則即可。產品的設計製造絕對要能滿足消費者的需求，絕不可以自身的目的為標準。而且，消費者的需求又和理性毫無任何關聯。

對於行銷各有不同的看法

在做出選購決策（包括要購買一輛新的自行車）時，主宰一切的是衝動的情緒，這是許多專家都一致同意的看法。不過一般經銷商中，卻只有5%很清楚這個道理。但如果品牌的創造方法如此簡單，為何在自行車業界卻找不到一個真正的市場領導廠商呢？我們所獲得的最普遍答案是：其實自行車都是大同小異的。不過此種說法無法獲得Fehmerling的認同。他表示，果真如此，那賣香蕉的水果商會怎麼說呢？所有的香蕉都是黃顏色的，也都是彎的。儘管如此，但其中卻因品質不同，而可各自樹立出自身的品牌。請別老是告訴我，所有的自行車都是一樣的。

如果試問一下一般的消費者，究竟知道那些自行車品牌，大多數受訪者會想到兩種品牌：Kettler和Hercules。此次座談會中，本刊邀請到了上述兩家公司的代表與會，一位是Kettler的自行車部門主管Volker Schmuck，另一位是Hercules的銷售主管Wolfdieter Fronemann，共同參與主題討論。此外，捷安特德國公司的營運負責人Ralf Kindermann，則代表新興的登山車知名品牌出席，而專店業者Thomas Merkel也與會陳述了經銷商方面的看法。

只要品質精良價格並非絕對

只要提到Kettler這個品牌，就會令人聯想到鋁製自行車。該公司的營運負責人Heinz Kettler也有意藉助，其鋁製自行車來塑造品牌形象。1976年時，該公司率先在市場上推出了鋁製自行車，但卻不自足於僅以第一家推出鋁製車的車廠自居。雖然該公司大買主Karstadt，當時只願以低於400馬克的價格，購買該公司的鋁製車，但Kettler卻並未有絲毫的讓步，仍堅持其高價位。而Fehmerling也堅決肯定此種做法。他認為，消費者對於自己所鍾愛的品牌，不管代價多高都肯付出的。因此，對Fehmerling而言，價格並非絕對的。

在Hercules方面，多年來也一直堅持著，以穩定售價供應優質產品的策略。其子公司Mannesmann也都一直能遵循著品牌自行車的產銷原則。此一經營理念的最佳明證是：Hercurles所屬的Atag控股集團董事之一Hans Wezenaar曾慎重地指出：「我們是品牌收集者！」。而自1995年9月1日起，正式併購Nurnberg的Hercules車廠，正是Atag集團的最新傑作。

自創品牌有其必要

不論是Hercules或Kettler，都是率先從多年前開始即不斷以其品牌，向消費者促銷其產品的領先廠商。Fronemann回憶說道：「Hercules在Stern雜誌上刊登的廣告，是以今日眼光看來令人頗覺怪異的主題為訴求，但在當時卻吸引了無可數計的矚目眼光」。不論是以往或現在，自行車廣告最偏愛的媒體似平都是Stern。Kettler公司一直都定期在這份雜誌上刊登有關廣告，而像捷安特德國公司，最近也在Stern雜誌上刊登了大篇幅的促銷廣告，其訴求的內容為：感情、感性及實用性，而非技術。

加強消費者對品牌的認知

話雖如此，但對於業界可能的個別差異，其實也不能一概而論。任何品牌都有必要持續地喚起消費者的記憶，以免在時間的流逝中，品牌名聲也逐漸邁向被遺忘的必然命運。這些廣告活動，Ulrich fehmerling統稱之為「持續性的驗證和增強作用」，而這些促銷措施都得花錢去做。例如在Stern雜誌上刊登一頁彩色宣傳廣告，便須花廣告費92,000馬克。捷安特此次的廣告刊登預算是60萬馬克，不過該公司不打算再做類似的促銷了。捷安特在Spiegel、Pit for Fun、MaXX和其他的雜誌上都刊登了廣告。該公司的業務負責人Kindermann表示：「對我們而言，60萬馬克是一筆大數目，不過這樣的花費卻物無所值，我們想獲得的此這要多許多」。

製造商和專賣店之間的策略聯盟，是建立並長期經營一個品牌的最大前提，經銷商的任務是努力保持品牌形象，且經銷業者不可分散心力在多種品牌上，而應精挑細選出少數品牌，而後全力投入，使自身和所選擇的品牌互蒙其利。

Kindermann佔計，整個自行車業界一年在行銷方面的支出達1.75億馬克。這雖然已是不算少的廣告支出，
但其促銷成果卻可惜很難能做可靠的估算。對於廣告花費與其效果的看法，亨利‧福特的一番話可能頗為貼切，他說：「我的廣告預算中，有半數是丟到窗外去了。我真希望知道到底廣告的效用何在」。如此說來，自行車業者每年都要損失幾百萬馬克了。而在不景氣的時候，廠商們所能支出的經費固然有限，對於要被「丟到窗外」的半數預算，自然也更少有承受能力了。但真的是沒錢就沒有品牌嗎？

專賣店是有力的促銷管道

其實情況也不是那麼悲觀，因為自行車製造商們還有一項有力的本錢─專賣店，這是廣告效果佳但花費少的一個促銷管道。Fehmerling對業者的忠告並不算新鮮，不過卻簡單易行：「製造商和經銷商要維持良好的夥伴關係」。如果製造商欠缺強而有力的品牌知名度，經銷商本身就可代為塑造一個活生生的品牌。透過經銷商的品牌推薦，許多消費者都樂於接受。不過Fehmerling也強調，經銷商和製造商之間還頗欠缺對各自責任分配的明確歸屬定位。

專賣店拒絕接受專賣少數特殊產品的時代已過去了。Volker Schmuck指出，Heinz Kettler在70年代中期，即有由專賣店經銷其鋁製車的想法。不過當時其接洽的專賣店竟表示：「謝了，不行。去找幫你賣折疊車的經銷商吧」。Kettler照做之後，也引發了百貨公司和經銷商間的衝突。而當後來這家專賣店也想趕上鋁製自行車的潮流時，Heinz Kettler並未記仇，他慨然接受了該專賣店的重修舊好提議，也在之後創設了簡稱HKS(Heinz Kettler Spezial)的一整套專賣店適用的銷售產品計劃，而開始了雙方的合作關係。

建立策略聯盟關係

對Fehmerling而言，品牌產品製造商和專賣店之間的策略聯盟，正是建立並長期經營一個品牌的最大前提。經銷商們的任務是努力保持品牌形象，並大力宣傳該品牌的產品，如此一來，這個品牌的良好品牌將會有助於其銷售績效，不過其中的一大前提是：經銷業者不可分散心力在多種品牌，而是應精挑細選出少數品牌，而後全力投入，使自身和所選擇的品牌互蒙其利。來自Freiburg的專營店業者Thomas Merkel在這方面也有完全一致的看法。

Merkel指出：「業者如在店內引進十幾個品牌，實在是沒什麼意義。我們店內只供應二、三個強勢品牌的產品，不過它們彼此之間都有所區隔，不致有相互競爭的情況」。秉持著這個策略，Merkel的營運業績頗為優異。除此之外，他也以"Hild Nr.41"，這個甚為特殊的名稱，創立了自身的品牌。深究其詳，原來Hild是他的店名，而4l則是店址的門牌號碼。他說明指出，每一款Hild品牌自行車，都可由消費者自行選用中意的車架和不同的組件組合。這種個性化十足的車，Merkel一年可賣出250輛，買主則都是追求與眾不同的車迷。他強調，其實要滿足這類要求個性產品的需求根本不難。

擺脫大型零件廠的絰縛

如果專賣店業者能和製造商密切合作，塑造出一個強勢品牌，或許還能擺脫大型零組件製造廠的控制，走出自己的一片天地。其實只要提到這個問題，大概沒有業者不是一肚子苦水的。在本刊舉辦的此次座談會中，自然也無法例外。如果有消費者就是指定要某個品牌的變速器，我們該怎麼辦呢？大家都希望一個車款能儘量
延長其市場熱度及產品壽命，但問題是我們卻常被迫縮短車款的生命週期。對此種情況，我們又要如何去因應呢？這位來自Treiburg的專賣店業者給了一個很有趣的答案。

Thomas Merkel指出：「為什麼我們老是要迷迷糊糊的呢？又為何Shimano要舉辦一項歐洲設計大賽呢？如果Shimano想自己生產自行車的話，我們看起來是何其脆弱渺小呢？」雖不滿意，但又如何呢？「我喜歡自行車，只要配備Shimano的組件，我一概來者不拒。」一樣都是香蕉，怎麼會有這種差別？

摘譯自德國RadMarkt雜誌1995年10月號