Super Store現身說法

High Road超級商店以其大賣場、獨立的展售方式呈現，第一年經營利潤雖不高，然現已漸人佳境，未來擴大連鎖體系是其努力目標。

圖、文◎編譯小組

佔地26,000平方英尺，位於Boston北郊的High Store，現在是美國最大的自行車商店之一。

消費者發現這家商店以及設在二樓的巨大試車跑道令人感到十分刺激，跑道上的一些痕跡及從自行車上剝落的漆，都可以證明這一點。

High Road經營漸人佳境

大部分Boston地區的零售商說，High Road去年對他們的生意影響並不大。而High Road執行長及總裁Bruce Buckbee也承認，該商店跟其他剛開始經營的店一樣，第一年的利潤並不高。

但是隨著第二家店在Boston南區的Weymouth開張營業，以及未來將在全國各地區設立連鎖店，High Road將成為少數幾家擁有全國業界影響力的零售商之一。

45歲的Buckbee是Health Development Corporation公司主要的股權擁有者，也是共同創辦人之一，該公司是New England最大的網球及健身俱樂部的經營業者。Buckbee花了18個月研究自行車業之後，他在去年離開該公司並且自己創辦High Road商店。High Road除了擁有雄厚的資金之外，營業計畫也十分謹慎，且對未來公司營運雄心萬丈。他的經營觀念是多樣化商品群行銷專業商店，High Road正在實驗包括自行車系列的大量商品組合，輔以刀輪及秋天開始納入滑雪板等輔助商品。

令人可以理解的是，這家面積超大的商店當然擁有很多耐人尋味的營業觀念。

問：為何你的商店要這麼大？

Buckbee：我總是想到大的東西，特別是在自行車業界裏，大商店才有較多的財務與行銷機會。一般而言，自行車商品的擺設很佔空間，且利潤並不好。但如果營業空間都是低利潤的自行車，營業利潤就會低。相反地，如果把商店弄大一點，大到足夠陳列人們要的自行車，再加上其他高利潤的商品，營業狀況就不一樣了。

問：消費者喜歡大商店嗎？

Buckbee：現代消費者迷失在眾多的資訊及各種需求之中，因此要弄點獨特的來吸引他們的注意力。我認為大商店擁有獨特性，並提供他們平時看不到的商品，就能獲取更多的商機，自行車跑道只是其中一個例子。而從廣告觀點來看，大商店的另一個優點是它本身就會放出訊息。如果你有2萬美元的廣告預算，那沒什麼用，即使增加到5萬，甚至10萬也都沒有用。雖然，「數大便是美」，但你必須找出方法來吸引消費者注意。

問：當商店面積增大時，營業面積成本會下降嗎？

Buckbee：如果商店的商品計畫完整時，成本就會下降，但當商品數量增加時，成本即隨之增加，而且我認為是不斷地增加。在初步營業的階段，較大的商店成本消耗較大，收入並不高。但我們相信，在這些商店裏我們可以賺取足夠的金錢，以創造更好的投資報酬。我整晚－直在思考「收入問題」，較大的商店給我們更大的潛力以吸引更多顧客，銷售更高。而收入可以解決所有問題，提供給顧客的商品愈多，收入便愈高。但如果收入只有5,000美元，那根本什麼事都不能作，也就是都在做白工。

問：只有收入嗎？你需要增加利潤嗎？

Buckbee：商店中零件與服飾部門必須是營業的重要部分，如果收入的50%或60%來自自行車，那麼這些商品概念就會變成無效，收入並不在那兒。

提供價位合理的車子

問：在Boston，貴公司的廣告說可以提供價格合理的商品，可否解釋一下？

Buckbee：我們嘗試將價格從等式中提出來，意思是說你可以在這裏找到價格合理的商品。這不是指我們將成為折扣商店，反倒是說我們把顧客的利益放第一，訂價合理化。價格只是價值等式中的一個因素，而顧客所要的是價值，他們不一定只需要最低的價格。

問：大商店對於小規模零售商有什麼意義？

Buckbee：小規模零售商一定有它生存之道，他們必需靠自己的能力找出利基，這是其他商店所無法提供的。在Boston地區有很多自行車商店做得很好，有些人甚至在去年創下有史以來最好的佳績。因此，如果小規模零售商願意做改變，無論是在商品選擇、服務、行銷做法或者訂價上，他們不可能找不到生存之道。只有那些坐以待斃的廠商，才會被市場淘汰。 

未來朝全國連鎖式經營

問：何時High Road會擴大到全國規模？

Buckbee：我們首先必須在一個小地區，證明我們的商品觀念是成功的。我可以坐在這裏告訴你，西元2000年我們將會有多少家商店，但這胡說亂蓋誰都會。但事實是我們必須在Boston開店，無論是一家店或多家店鋪。如果成功了，兩年內我們就會推展至全國。當然那是我們的目標，我們不只要在Boston開立一家店或幾家店而已，我們必須證明那可行，證明我們是一個有能力的經營團隊，但這需要投下人力以及物力。我們的作法是：第一步是設立概念店；第二步是找出問題，增設第二家店；第三步是增設幾家店，形成連鎖體系。然後，倘若成果可觀的話，我們會設定未來的目標。

問：供應商準備接受一家全國性的連鎖店了嗎？

Buckbee：任何行業必須適時作改變，而我們也必須調整與供應商之間的關係，我們希望供應商會接納我們。當我們成長並增加商店之後，我們會找出與供應商互相溝通互利的方式，他們就能輕易的打開無害於他們利益的新商圈。在目前人們思考的系統之下，很難了解如何運作。但是我認為任何想要享用商業關係的供應商，將會找出有效運作的方武。

問：小規模零售商是否有情緒上的偏好？

Buckbee：我想有的，人們總是會支持自己。如果你本身是小規模商店，你會找到小規模商店經營是最佳方式的任何理由。因此當有人喜歡High Road出現時，在財務及經銷商多年建立起來的實質等兩種觀點來看，都是非常具威脅性的，自行車界對大型商店的出現，以及全國性連鎖公司的潛力都非常敏感。自行車界是由小商店出現，就招致很大的反對聲浪，但把我們當作為量販店或折扣商店並不適合。某些經銷商在業界已經30年，他們不想聽到小商店已經過時了的論調，也不想聽到有人帶人更好或不同的概念加入競爭，對於這一點我十分了解。不過我們要說的是，我們的做法會成功，而且將帶給業界高價質的服務，但不意味著小商店無法經營下去。

摘譯自美國Bicycle Retailer雜誌1996年2月1日