大型連鎖店向專賣店挑戰

大型連鎖店以及獨立專賣店使出渾身解數，以求吸引更多的購車人口。求變之道在於提升專業性，此必備實力正如聖經般為業者奉為圭臬。

文◎編譯小組

對於美國各獨立專門零售業言，美國大報所刊載的重要新聞似乎儘是好消息。「連鎖店銷售業績慘淡」、「分析家預測1996年裡將關閉3,000家連鎖商店」、「某某連鎖店關閉12家店面」等。

來自股市的消息聽起來更令人振奮。例如某某連鎖商店的股票較一年前下跌40%。這些訊息的要旨是：專業零售業者正謹慎觀望著多樣化運動用品連鎖企業面臨危機。但這項訊息究竟是否正確呢？

比賽才剛剛拉開序幕

美國主要的運動用品連鎖業中，實力薄弱者確實正面臨著慘遭淘汰的危機，然而連鎖業對獨立零售商所造成的衝擊依然波濤洶湧。事實上，真正的競賽剛剛拉開序幕。

Sport Chalet的行銷副總裁Bob Haueter表示：「我們認為自行車可以為我們帶來高度成長潛力。我們將自行車擺設在所有分店裡最醒目的角落，它所造成的影響將遍及我們整體的顧客群。我們的顧客需要的或許是自攜式水底呼吸氣、滑雪用具或登山用具，然而他們也必然全都喜歡自行車。不過可以確定的是，自行車會是他們都感到興趣的商品類別。

就全國性的標準而言，位於La Canada的Sport Chalet這家以加州為基地的連鎖性商店而言，其規模屬於小型。Sport Chalet在美國西海岸擁有17家連鎖店，然而其所發出的訊息與大型競爭者們相同。

捨低價競銷改採服務政策

Oshman's, Sports Authority,Sport Chalet以及其它連鎖店業者，目前紛紛捨棄低價位的營運方針，轉而朝向頂尖品牌以及顧客服務等新方針。

這些連鎖商店正重溫著早在數年前即已從成功的獨立零售商身上學到的教訓─亦即一個專業商店的店面環境可以使商品價值獲得提升，建立起顧客的忠誠度並確保利潤。

所有接受Bicycle Retailer & Industry News雜誌社訪談的連鎖商店主管們，均表示他們將在所有的商品類別中加強專業分類。而自行車則躍居他們所列清單的榜首。

Oshman's休士頓地區的自行車助理採購員Jason Rico表示：「自行車無疑是我們成長最快速的商品類別。自行車在以往只佔我們所有業績的2%，然而今年它們將爬升至整體業績的5至6%左右。此外，我們的顧客基礎亦不斷成長著。」

Oshman's在美國西岸與中西部經營了108家連鎖店，其中23家為大型量販店。其連鎖店的經理主管們計劃在西元2,000年來臨前再擴增20餘家大型量販店。Oshman's位於休士頓頭號的連鎖店中設有出入人數計錄器，顯示出每年進出該店人次達100萬人以上。

大型連鎖店賣點仍最好

大型連鎖商店依舊非Sports Authority莫屬，該企業去年的零售業績超過一億美元。以佛羅里達州羅德堡市為基地的Sports Authority，在美國二十六州裡擁有136家連鎖店，大部份分佈於美國東岸與中部地區。

該公司的行銷廣告副總裁Kelly Conway表示，其典型的一家連鎖店規模佔地為43,000平方英呎。Conway本人對自行車的觀點是：「它們是我們強勁有力的商品類別。」

和其它零售業者相同的，這三大連鎖企業在這幾年裡相互陷入折扣低價的混戰中。因此三者均獲得相同的教訓。Haueter說：「削價競售是毫無勝算可言的，假如你朝此方向走火人魔，恐怕從一起步就錯失了好兆頭。」

專業是必備的實力

對於主要的連鎖業者們而言，求變之道乃在於追求專業性。例如Sports Chalet的連鎖店正努力追溯其原有的根本理念。Sports Chalet當初起步時主要為自攜式水底呼吸器與滑雪用具的專業商店。至於Oshman's以及Sports Authority則是單純地重新調整焦距，然而無論動作幅度之大小，其所散發的訊息完全相同。

Sports Authority的Conway表示：「我們不是倉庫型的量販折扣商，而且我們無意蝕本削價競售，我們是專業的零售商。我們是以服務顧客為主旨的商店，同時也擁有非常技術性的商品。」

為了強調此點，這些主要的連鎖店主管們，目前紛紛將他們的商店重新定義為科技中心。這些中心依自行車、滑雪用具、高爾夫球用具等商品類別設計成各項全方位的專業部門。

一位不願具名的連鎖店主管透露說，Huffy，Roadmaster以及Royce Union一直是主要的品牌代言者，平均每部自行車的售價超過200美元。該公司目前針對高消費群顧客推出Fuji以及Specialized的Full Force系列的六型車種。和其它同業競爭者相同的，該公司正在尋求其它專業性的品牌商品。

Full Force系列包括了兩款前叉避震車型，專業零售業者認為一輛的基本售價應該是459美元。

引進新車種供客戶選擇

該位主管表示：「我們小幅地調整了車種的搭配。除了剔除16吋的車種類別之外，也逐漸引進趨向經銷商品質的車種。我們開始招攬那些時髦的、越野車型的顧客，並擴大營運路線。」

Sports Authority的主管們也正密切地觀察著此一趨勢。

Conway表示：「我們絕對不會將頂尖一流的顧客趕出專業店。在69美元的玩具自行車與5,000美元的Klein車種之間，我們或許可以找到極為適當的發揮空間。」

Conway又說：「我們的自行車販賣實力強勁，不過我們正在規劃另一項策略，希望能提供更具專業水準的自行車以及可以匹配它的服務品質。提供顧客們所需優秀的、科技性的商品和服務品質，無疑是網羅最佳顧客群與建立顧客忠誠度的最佳方法。」

Oshman's也隨後規劃出一套相似的策略。Jason Rico說：「我們的理念是在一個占地60,000平方英呎的店裡，設置一個寬達2,000平方英呎的專業自行車部門。」他說：「我們擁有一群優秀的服務人員以及各類高品質商品。人們已經開始認同我們為一家自行車店。我們將顧客目標鎖定在1,200美元的價位層次，而且這類顧客正日益增加中。」Oshman's所販賣的高級自行車包括了Scott，Iron Horse，Fuji以及Hiro。

為了鞏固其高消費層的顧客，Oshman's正大力提升其技術人員的素質。該公司自行車部門的人員大半擁有專業性背景。

Oshman's積極地從各獨立零售店中挖掘其所需的經理、技工或行銷人員。Jason Rico在接掌目前職位之前，曾任達拉斯自行車公司(Bicycles，Inc...)的服務經理。

Sports Chalet展開訓練計畫

為了提升員工素質，Sports Chalet從三年前跨入自行車市場之際，即展開一個主要的技術性訓練計劃。

Haueter表示：「就我們在滑雪用具以及自攜式人工呼吸器方面的背景而言，擁有合格的技工是理所當然的。不過我們希望的是擁有專屬於自行車部門的優秀技工。

事實上，多樣化運動用品店以及專業店的理念應該是個不算生疏的理念。REI正是一個跨入此一領域多年的例子。早在1938年，該公司即以該類型經營模式打入市場，而且在多樣化運動用品連鎖零售業中搏得傲人佳績。

每一位受訪的連鎖店主管或零售商們對於REI的零售理念、行銷技巧以及商業敏銳度均表讚賞。而且大部分的零售商們，包括獨立零售商在內，均表示他們嘗試去倣效REI的經營模式。

REI的行銷規劃副總裁Bob Stadshaugh則表示，其它業者如欲成功地倣效REI的經營理念，絕不能光憑唇舌提供顧客服務。

他指出：「能激發其它業者倣效的動機固然是我們的榮幸，然而他們必須付諸實際行動提供服務，並花費成本於服務項目上。傳統上，大部分的業者對此意願不高。我們的工薪總額在銷售總額上所佔百分比，較大的人員流動率堪稱業界最低。」

以華盛頓州Kent市場基地的REI，目前旗下擁有44家連鎖店。該公司並保持每年固定擴展23家新店。該公司計劃今年秋天在西雅圖開張一家佔地97,000平方英呎的頭號超級商店。

REI所經營的五大運動用品類別：自行車、攀登、步行、滑雪以及划水等項目，在該公司的分級系統上擁有相當高度的自主權。這種結構可以確保每一項專業部門的主管們擁有財務預算權力，可以迎合各自部門之需求。

REI所銷售的自行車平均價位約400美元。某些REI連鎖店販賣的品牌混合了Specialized, Litespeed,Cannondale以及Pro.Flex各車型，主要視店鋪座落地區而定。REI連鎖店固定的品牌則為Novara。

REI並倣照Barnett Bicycle Institute（巴涅特自行車學院）的課程提供了一項主要的技術人員訓練課程，對於提升員工的專業知識效果極佳。每一家連鎖店均派遣一位技術人員參與這項為期二週的訓練課程，並於結束後後將有關的資訊散分給工作同僚。

以服務為至誠的經營方針

Stadshaugh表示：「我們的經營理念即是服務，它已成為我們恒常的行動步驟。我們的經營方式有如一個專業的零售商，唯一不同的，是我們擁有許多的專業項目。」這是獨立零售商們可以引以為惕的警句。

雖然REI被公認為大型多樣化運動用品連鎖業之龍首，但它亦不免受困於此一業界中普遍存在的問題。

Stadshauhg表示：「我們尚未得到任何主要品牌的供應商全國性的技援。」

對於獨立的零售商們而言，多樣化運動用品連鎖店缺乏主要品牌的貨源，無疑是替獨立的零售商保留了一項重要的競爭利器。然而好景變化之快也通常出入意表。

獨立專賣店經營飽受壓力

當連鎖商店開始展現出更佳的服務品質，並有能力支援技術性的自行車商品時，主要品牌供應商唯一的選擇將是接納它們。獨立零售商片雖誓言維護目前的配銷現狀，卻也恐將屈就於市場的現實面。但願REI能成為首位突破困境的業者。

Stadshaugh表示：「我們擁有一個高品質的企業，供應商們知道我們將很快進入情況的。我們並非企圖促使小型零售商結束其事業，而是配銷的管道正不停地轉變著。」

Sports Authority的Kelly Conway表示：「我從前即曾與其它專業零售店經歷過這些競爭。要讓他們相信我們也可以提供它們所要求的服務品質，以及專業技術人員是當困難的。但是我們有信心面對這點，因為我們已曾經體驗此種困難，但最後還是成功了。」

摘譯自美國Bicycle Retailer 1996年2月1日