專賣店商機何在？

圖、文◎編譯小組

如果您曾聽人家說，看雜誌都得由後面讀到前面，那您絕對不會錯過Zweirad雜誌此篇精彩報導。Zweirad雜誌針對經銷業者進行問卷調查，其結果有些部分的確讓人驚訝。在此篇專訪中，Zweirad雜誌專訪了來自產業界和批發商的業者代表，共有50位企業決策人員受訪。題目是一專賣店商機何在？

Volker Dohrmann, Stevens公司

問題1：大多數消費者的購買行為傾向於保守謹慎，只想買便宜貨，如專賣店業者跟進，利潤勢必降低。但如漠視此種趨勢，又將流失銷售量。總而言之，競爭、超額供給和市場上諸多短命的公司，都使價格持續暴跌。銷售量衰退造成的營收減少使經銷業者負擔沈重。此外，百貨公司、露天賣場和汽車營業所等處的自行車銷售，也損及專賣店的既有市場。另一項重要問題是，許多大批量供應商在其宣傳廣告中，都以Shimano和其他知名品牌的配備或車款為訴求，造成了一種假性的市場透明化，顧客們會覺得專賣店的東西太貴。

問題2：專賣站最重要的任務應是塑造最具競爭力的價格，專賣店必須致力以合宜的售價銷售高級車款，因為露天賣場不賣高級車！像配備STX級組件的車款幾乎只有在專賣店裡寸看得見、買得到。除此之外，專賣店在自己的店頭和自行車運動兩方面，都需有良好的「行銷」計畫。在這一點上，供應商和製造商都有必要給予支援。經銷商未來也必須提供更多的服務、更好的諮詢、更有效率的維修。專賣店業者必須靠各項優勢來建立其基本客戶群才行。

Christoph Goebel, Grofa公司

問題1：專賣店所面臨的三項最大的難題是，快速的車款改換所造成的高額庫存、各種不同銷售管道的競相出現，以及登山車熱潮結束所造成的未來發展方向據。究竟何種產品會取代登山車的銷售量呢（登山車的銷售量一直都穩定在偏高的水準）？這是業界所最想知道的答案。

問題2：專賣店需要一套明確的產品分類策略，諮詢的品質也有待提升；此外更重要的是，專賣店業者未來有必要將維修服務部門擴大為一利潤中心。

Setffen Friedrich, bike action公司

問題1：目前最大的問題，我認為是價格挫跌、水貨和由其衍生的保證和價格問題，以及品牌產品的仿製品，這些因素對價格都頗具影響。

問題2：專賣店業者必須擴大其服務功能，並致力使其完善。業者必須展示自身的品牌忠誠度，才能贏得消費者的信賴。除此之外，更須大力改善各方面（銷售、技術、採購、倉儲....）的專業能力，以應付市場需求。

Andreas Korber, lko公司

問題1：在過去數年間，專賣店最感困擾的問題在於不當的採購及車款策略，以及欠缺整體的行銷計畫。

問題2：專賣業者必須以品牌產品的專業供應商自我定位。對於那些露天賣場也賣的產品，業者須予以拒絕。最重要的是業者需求更強的一貫性─必須只引進特定的產品，而非一味試圖供應所有品牌的產品。

Roger Milnek, ACS公司

問題1：價格崩跌是一個大問題：另外就是需要多家廠商或零售商才能共同供應的大批訂單量。這種訂單需要有高額的資本週轉，結果卻會造成業者的資金無法靈活調度。另一個問題是欠缺多樣化產品─不同品牌的產品間要找出較大的差異，有時頗為不易，難以進行區隔處理。

問題2：業者需要有穩定的價格，才能確保其自身的利潤。因此，也必須對自身的產品線比過去有更深廣的了解及規劃。除此之外，業者也需要有更多的技術知識要領，和提供更好的服務，以與一些車庫式的賣車業者有所區隔。

Markus Storck, bike-Tech公司

問題1：難題？當然就是低迷的景氣，日益增多的競爭者（汽車業者、露天賣場）導致的個別經銷商營收減少，此外，專賣店的優點未能充分發揮也是一大問題。

問題2：專賣店業者必須展現其長期的品牌忠誠度。此外，也必須多花些心力，突顯出專賣店與眾不同的優勢。而店內的現代化也屬必要，今日的專賣店需要一部電腦，以因應日趨多樣化的需求。另外，提升採購眼光、能力及對配件有更強的關照能力，也是業者必須努力的項目。

Hans-peter Lakner,Villger公司

問題1：最大的三個難題：1.未來無方向／對未來的恐懼；2.無明確的功能形象；3.利潤／資金週轉問題。

問題2：專賣店業者需創造一明確的功能形象；產品的分類也需有更簡潔明確的結構；許多專賣店頭的裝潢陳設都有必要予以現代化，才能對消費者有更大的吸引力。

Andreas Sander, Gekko公司

問題1：大屠殺式的價格、不當的採購策略和差勁的展售方式，都是目前較大的困擾。

問題2：專業化的諮詢、專業化的服務、嚴肅的銷售態度、避免在不得已的情況下給顧客價格折讓。整體而言，只要專賣店業者能好好用心規畫經營，其實便不會有什麼問題存在。而如業者漫不經心的話，無法對市場變化保持彈性或胡亂採行傾銷價位，就等於完全「出賣」了自己的進貨策略及產品結構，豈能不產生問題。因此，在諮詢和服務方面的能力專精，加上精緻的包裝，都會讓顧客更易於接受牌定價格，也可以建立與顧客的良好關係。我們目前已感覺到的一點足，有些產品愈來愈貴了。

Tristan Moelter, Meolter engineering & trading公司

問題1：進口商、批發商和經銷商之間的價格戰，造成市況混沌不明。可惜有許多經銷商、進口商認為，車子要賣得好唯一途徑就是「便宜」。另一個問題是，有許多經銷商到現在都還摸索不出自己應有的特色，也就是未能以自身不同的長處或特殊化的能力為訴求優勢。還有一項大缺失則是：欠缺專業性。對於業界許多同行而言，企業管理還是一個陌生的字眼。大多數業者也都尚無能力可預估出，一項新產品開發的必須流程包括那些項目。

問題2：進貨和出貨價格必須維持於一個固定的水準。整個自行車業界（包括製造商、進口商、批發商或專賣店）可能是產業界唯一具有的錯誤觀念，認為只要產品價格低就可暢銷熱賣的。專賣店業者本身必須在服務方面多所著力才行。過去那種打迷糊仗就能把東西賣出去的做法行不通了。經銷商必須能對顧客提供更詳細的選購建議，也就是在面對消費者時，能清楚的指出各種車款的優點和缺點。另外，對於露天賣場的經營範圍也應有明確的規範才是，例如僅限於較奇特的產品或車款的販賣。如經銷商無法成功地提出此種限制，未來將有可能為露天賣場所取代。

Ralf Kindermann，捷安特公司

問題1：目前專賣店業所遭遇的三大難題是，在賣場空間規劃上的經驗欠缺，平均售價的下跌，以及日益減少的收益情況及其衍生的資金週轉率惡化現象。

問題2：專賣店業者必須多所關注的是，他將藉貨物的售出，讓其顧客獲得一次獨一無二的經驗。他應該致力創造極具主動性的切人市場能力。而更重要的是，他必須進行一項企業經營分析，並致力於改善各項企業經營成果的數值。這些都是身為專賣店業主所應致力達成的要項。

Wolfdieter Fronemann, Hercules公司

問題1：各專賣店的清倉大拍賣，造成的價格崩跌可說是一項最大的問題。一般消費者並不了解，為何一輛自行車可便宜30~40%。第二，專賣店業者過高的成本造成利潤率的不均衡現象。市場上漲價平均幅度30%的話，專賣店的漲幅可達70~80%。第三，大多數的專賣店業者都下具備積極突顯其優點的能力。而削低售價則並非業者的解難之道。

問題2：專賣店的重要任務首先要有穩定、大量且優良的業績，就必須先讓消費者有良好的「購買經驗」。不過如果消費者只想買便宜貨，就不該到專賣店來！其次，專賣店的業主必須要僱用學術、涵養都較佳的員工。且業者也應該致力擬定明確的供貨及貨項規劃做法！那些老是喜歡和露天賣場打交道的工廠，別想在專賣店裡撈到什麼油水，因為兩者是截然不同的！

Conrad Greif,Kynast AG公司

問題1：由於運動職向目標族群（登山車）產品的供過於求，以及輪鞋之類新流行趨勢的興起，造成了艱苦的白熱化競爭態勢，也瓜分了自行車在休閒活動中的地位、消費的購買力和業者的利益。購買力的衰退和自行車數的供過於求，則反映在價格的滑落和露天賣場的暫時掘起上。很遺憾地，價格下降也代表著樂趣的喪失（失望）。雖然如此，但我仍不相信專賣店真會因此而流失其市場。自行車的風潮是由登山車帶動的，此車種也是1992、1993和1994年的頭號流行產品。透過電視、廣播、印刷刊物和所有其他媒體的宣傳，自行車被美稱為「時代的精神」。1995年，這種風潮很明顯地已回歸平淡。另外，由於天公不做美，春季的市況也欠缺剌激力道。

問題2：我的答案是一個問題：未來的購買力究竟潛藏於那個目標族群？會是想為其孫子買輛安全童車或青少年用車的祖父母嗎？會是想追尋生活樂趣和幸福生活的年輕父母嗎？（請想想不久後，即將升達年齡層金字塔頂端的一群）。1996年中，大戰結束後最高額的壽險款項將被支出。對於專賣店業者而言，只要能掌握到具未來性的安全和舒適兩項大主題，便可擁有無限商機。在做自行車的促銷宣傳時，已無必要再一味強調都會區的交通阻塞問題，或日益高漲的環保意識，而要有更多展示自身優點的空間。對於專賣店功能（諮詢、服務）的突顯，可讓消費者有更大的安全感和更高的信賴度。業者的銷售對話須有更充實的內容！光是談各式變速系統和價格已不敷所需。假如我是專賣店業者，我會採用電子資訊處理系統，或Muller交通技術公司所研發的套餐式銷售技術等先進資訊，來增進自身的專業能力，並藉以搏取消費者的信賴。

Peter Voiel, Votec公司

問題1：我認為，專賣店數太多，本身就是專賣店業者最大的問題。第二個問題是，由於漲價幅度過大，高級自行車款的價格已推升到極高的水準。也由此衍生出了第三個問題，許多新的行銷管道如雨後春筍般出現。

問題2：地區性的專賣店有必要加強彼此間的合作，並追求更明確的特殊化色彩。此外，專賣店業者的另一項任務則是，以合理的價格供應貨品，才能取得消費者的共鳴。

Pingo Magduschewsik, Trisport公司

問題1：那些由於錯誤的估計和規劃，而引進各種品牌產品銷售的業者要三思了；而業者自有資本額太低也是一大問題；商業知識、技巧不足，市場經驗也有限，難以施展。

問題2：要注重良好的顧客諮詢，並以之為訴求；適當規劃資金週轉；排拒品牌多樣化做法，以致力更佳的產品展示工作，要給顧客購買的滿足感。

摘譯自德國Zweirad雜誌1995年11月號