BBE企管顧問公司研究報告 專賣場的法寶-服務

BBE的企管顧問們，總是定期針對經銷環境，
為業者找尋值得注意的重要課題。
在其最近的一份研究報告中，專賣市場雀屏中選，成為研究主題。

圖、文◎編譯小組

此一位於法蘭克福的企管顧問公司，擁有一個自己的市場研究部門，每位顧問都有其研究重點。負責運動、自行車和攝影項目的專家是擁有商業學士學位的Andreas Wolbert。對於自行車經銷業者的未來前景，他也曾深思過。我們為讀者們總結了其研究的成果並提出了若干評論意見。

未來高所得和低所得兩個族群之間的差距
將逐漸拉大，大部份人的購買力也將消失；
相反地思想開放的婦女和中年族群的購買力漸增。


配件市場不斷擴張的趨勢

  目前自行車市場已不再出現成長的趨勢，尤其較小型的專賣店正遭遇到大幅的營業額衰退衝擊。登山車已
不再是利潤的萬靈丹，相對的，配件市場卻持續過去的趨勢，並不斷擴張。產品的生命週期日益縮短，其後
已是眾所周知。特定品牌的獨家販售權依舊持續，但採購合作社的地位卻新添了特殊的意義。以販賣數量計
算，專賣店業者的市場占有率達45％，但是百貨公司、運動用品連鎖店和汽車經銷商等他業自行車供應商，甚
至是建築用品超市等的市場占有率卻有節節上升的態勢。此外，授權產銷的作法在自行車市場上也已逐漸生
根茁壯。以上便是Wolbert所作的市況綜合分析。

消費者購買行為二大趨勢

  為了對未來的業界前景做出正確的預測，BBE機構也嘗試著掌握住更明顯的趨勢走向，尤其是對消費者的
購買行為有重大影響的發展態勢。其中首要的趨勢是：挑剔且要求嚴格的消費者已不再輕易受騙上當，他們愈來愈具有戒心且愈來愈苛求，由於對產品愈來愈有概念，因此也能對品質做更精確的測試。第二個趨勢是：設計方面的重要性日益提升。顧客不僅要求產品的外型美觀，更要求其能與自身特性完美搭配，也就是要能表現出自我的個性。除此之外，如在選購前能親自試騎，而且自行車店內部的陳設能更具高雅的氣氛，當然會更能贏得顧客的青睞。另外一方面，由於一般民眾休閒時間的日漸縮減，因此消費者也很希望，在同一個賣場內能儘可能地買齊所有想要的東西，不僅是自行車和其配件，也包括汽車搭載架、自行車旅遊券、旅遊資料冊和其他種種物品。而且，因時間有限，自然也不願意花時間等候愛車入廠維修。所以維修廠動作愈快，顧客便會愈滿意。其他諸如消費者希望自身的意願能獲得完全的滿足，思想開放的婦女和中年族群購買力日增，對環保和安全性的意識方興未艾等趨勢，雖都已不再新鮮，但卻仍是當前的潮流所趨。

具有專業超市特色的專賣店，未來商機甚佳。
對於那些經營專賣店導向的專賣超市而言，
業主必須特別強調客戶的服務取向。


高低所得分層級差距擴大

  至於最後的一項重要趨勢，BBE認為是兩層級社會的特殊現象。未來高所得和低所得第二個族群之間的差距將日益擴大，全體國民中大部分人的購買力將逐漸消失。因此專賣店業者也有必要推出具有可接受品質程度的入門級、低價位產品，以因應此類消費需求。唯需特別注意的是：是否會因業者的產品線延伸過廣，而使專賣業者失去其原始風貌，從而造成原本的目標消費族群也失去了辨識其購買自行車之場祈的依據，終而遠離專賣店。
  這位擁有商業學士學位的專家Andreas Wolbert從上述的細密觀察中解析出了兩項結論。其一是；專業供應
商地位將日形重要。其二是；應運潮流而出現的經營方式將是專賣超市。
  具有自身利基且能不斷增進自身能力的專業供應商，必然能持續獲利。但真正特殊的利基其實並不多閱見，且大多數規模都太小。對於那些無法找到自身利益市場所在的專賣業者，通常都會有一個難題：即他們是
願意將其賣場改變成專業超市。

改零售和百貨經營為專賣

  BBE認為，具有專業超市特色的專賣店，未來商機甚佳。問題是專業超市的特色究竟是什麼？根據BBE的看法，典型的專業超市具有平面式的賣場，且具有良好的交通條件。要能提供廣泛的貨項品類，價位則須能
涵蓋中、下層級水準的產品，但又必須能透過來自其他行業的相關產品，來彌補傳統專賣店陳售貨項的不足
之處。BBE機構也將專業超市分為兩種經營型態，其一為強調『充分諮詢顧問及服務導向』的專賣店式業者；
其二為以折扣為訴求的業者，也就是不提供選購諮詢意見的經營方式。一家傳統式的專賣店幾乎根本不可能
會揚棄其既有的最大競爭利器『諮詢與服務』而轉變為折扣式商店。
  不過也有一些經銷商已採行了一種折衷的作法，一方面經營單純的專賣店，另方面也在另一處賣場採行折
扣超市或類似折扣商店的經營作法。如果專賣店業者決定經營專賣店導向的專賣超市，BBE機構指出，業主必
須特別強調高度的服務取向。而百貨公司和連鎖店也絕對不能揚棄此項法寶。BBE機構的專家也指出：『非專賣店業者((如百貨公司、建築用品超市等)將可藉助此項利器穫得更大的利潤』。

『維修』是業者強調的優勢

  例如在法國，傳統經營手法較弱勢的專賣店業者，就已漸漸將市場拱手出讓給了大型的運動用品連鎖店。
在這類連鎖店中，自行車維修廠居於極為核心的地位，也是業者大力強調的優勢所在。此外，在荷蘭和德國也都出現了首家此種經營方式的連鎖店。如果業者在店內僱用一位自行車機械師傅，並讓其承擔重要的手工部分工作，原先對專賣店頗具忠誠度的品牌產品製造商，就不會再想供貨給連鎖店之類的經銷業者了。
  如此一來，原本以專賣店為基礎擴充而成的專賣超市和由Karstadt之類的百貨公司，發展而成的專賣超市
之間，就會變得毫無差異。其實質差異只存在於最原始的本質，而一般消費者很少能認清此點，且也對此根本不感興趣。總而言之，強調服務功能的優勢，未來將不再是專賣店業者獨有的特權了。

摘譯自德國RadMarkt雜誌1995年12月號