女性消費市場規模探究

女性市場的需求和男性消費型態大不相同，正如某些銀行專為女性持卡人推出適合女人使用的玫瑰卡一樣，業界生產廠商與銷售商需要更多不同的創意思考來源和空間。

文◎編譯小組

 在新墨西哥州舊聖大菲市臨近市中心的一條狹長街道上，零售商Dan Mc Carthy夫婦所經營的一家小型自行車店裡，銷售著Moots、Salsa、KHS以及Terry等品牌的自行車。

    Mc Carthy夫婦這家地形偏僻的小店，正試圖鎖定女性市場，以吸引顧客上門。該店半數以上的顧客均為女性。 

業界廠商仍持觀望態度

    然而，自行車業界對於如何接近這市場，似乎感到很困惑，但是女性消費市場，確實值得業界付出關注。忽略女性消費者已經成為業界一項代價昂貴的疏忽。

    「這個市場充滿著驚人的潛力。我認為它每年足可多銷售一百萬輛自行車。可惜業界似乎並不了解女性市場。」一位業界顧問Jay Townley表示。

    儘管頂尖的女性運動員們在體育界日益受到注目，但前述的”困惑”依然存在女性市場。

n          僅有少數市場調查顯示出女性的需求。因此，主導業界的男性們，只能依據來自他們女性同僚、妻子或女友的意見做出假設。

n          注重男性顧客的供應商們所僱用的女性主管，通常僅一人而已—例如Bianchi的SKY Yaeger。銷售自行車的女性少之又少。

n          每當自行車銷售量下滑時，女性市場便會受到加倍的冷落，直到銷售量回升為止。

n          儘管某些製造商們為女性製造自行車，許多自行車店的員工們，卻以敏感的問題或冒犯的態度驅走女性顧客們。

n          女性通常受到無禮待遇。被認為容易放棄該項運動，所以只適於低價位市場。

 女性消費型態各家觀點不一

    當男性被詢及女性自行車騎士的採購重點為何時，他們所給與的答案各自不同。每一個人似乎都擁有一套獨特的觀點。比方說，零售商Dan Mc Carthy在聆聽妻子與其顧客的意見之後，表示出他個人的觀點：「從一位零售商的觀點而言，假如能成立女性專賣店，將使我更容易銷售某些東西。當一項商品表明是男女適用時，女性們知道它其實是為男性製造的。她們需要的是專為女性設計的產品。」

    Schwinn公司的Cache Munday則表示：「我認為應該男女不分—當女性被介紹一項異於男性使用的產品時，她們通常感覺受到侮辱。她們唯恐這項產品的品質有異。她們期望擁有和男性相同品質的商品，我認為有許多公司正開始以同等方式對待女性消費族群。」

    Townley表示，無論產品的行銷方式如何，適合女性們的產品種應該一應俱全。它的重點是，聆聽女性個人的需求，然後從中為其挑選出合適的產品。

    他提出忠告說，業者們應該省略掉技術方面的爭論，取而代之的，應該是花些時間採購特殊商品研究適用的車架類別，對女性商品付出關注。 

女性騎士需要更多特別服務

    「Women’s Sports & Fitness」雜誌社的編輯Lisa Peters O’Brien，走訪了八家自行車店後，才找到一家商店願意幫她調整適合她個人使用的自行車。

    她指出，「唯有很優秀的零售商才願意幫顧客調換零件、座椅、手把、曲柄等。它並非一樁難事，可是大多數的商店，都懶得為女性調整符合個人需求的自行車。」

    在過去數年裡，有許多公司均以Georgena Terry的風格做為指引。Terry的自行車所使用短小的上管以及小型的前輪，已經成為女性之間的一項象徵標誌。有些公司將傾斜的上管銷售給女性顧客，標榜其為女性專用商品。Terry對於這些公司的評價偏低。

    Scott Sport Group在行銷其女性登山車系列時，鼓勵零售商們為女性顧客調整所需。

 接近需求與符合需求不同

    該公司的行銷經理Rob Mossman表示：「相當接近需求和完全符合需求是有所不同的。女性顧客們需要的是適合個人的車架。不過她們不該為此多付出額外的費用。」

    在此同時，其它公司如Schwinn和Kona等，則採取了一個不同的策略來接近女性。他們製造多樣化的車架，並且提供各種調整來符合短小顧客的需求。

    Kona公司的一位行銷代表Woody Keen表示，「我們並無計劃為女性顧客推出特定的自行車，因為我們的自行車已經符合女性需求，我們擁有經過改良的傾斜式上管，可以調整至十四吋，這足以符合一位身高五呎的女性需求。」

 女性市場值得再開發 

    從本屆秋季Interbike的展示品上，可以看出業界正努力為女性顧客付出更多的關注，不過為著各種不同的理由，這些商品尚未打入市場。

    Townley指出，「業界所面臨最大的問題，乃是銷售的問題，零售商們擁有一個嚴重的心態問題。Terry、Giant、Scott、Cannondale和其它公司都已經製造出女性使用的車架了，不過零售商們務必了解它們確實是女性專用的。」

    零售商Mc Carthy表示，「女性所擁有的採購力量必然是超越男性的。所以從商業的觀點看來，將目標鎖定於女性是合乎情理的。」

摘譯自美國Bicycle Retailer雜誌1996年11月1日