圖、文◎編輯部

為能協助國內廠商更深入瞭解美國自行車市場動態，美國TBC自行車委員會執行總幹事Jay Townley於3月6日來台演講，主題是「美國自行車市場現況及未來趨勢」，當天約有110位業界人士參加，使得台中福華飯店17樓會議廳座無虛席，場面浩大，也可見自行車業界對該市場及趨勢脈動的重視。

這場演講是由TBEA與貿易風公司聯合主辦，並特地邀請精宇公司總經理江乃文擔任現場翻譯。 

台灣自行車行銷美中不足 

        下午兩點整，TBEA總幹事廖令東以輕鬆的序詞揭開了序幕。他首先介紹每位嘉賓，提到邀請精宇聯公司總經理江乃文擔任現場直譯時，也盛讚他是「才高八斗，一時之選」。

        「業界代表」研發中心白永松董事長致詞時表示，很高興看到業界這麼多人參加，是個好現象。因為台灣自行車業發展至今，在市場與設計上均有所展，唯一美中不足的就是行銷方面，而美國則是我們外銷的最大市場，所以此次邀請了「專家中的專家」Jay Townley來台演講，可說是極具正面價值與鼓舞意義。此外，他表示，在這場演講中，講義中特殊地以先提出問題再做解答的方式構成，可使大家由答案中來思考討論，並確切地瞭解問題點以及切入事件的核心做澈底的改善和解決。他相信，在幾個小時之後，大家對於美國市場為何會有某些市場現象、將來該如何去處理，應該可以有更好更完整的認識。

        由於這是貿易風公司15年來首次跨出回饋的動作，歐維邦董事長也在會中表示今後將持續為廣告客戶和廠商著想的行動。而這次的演講會可以說很成功，也可看出主辦單位的用心規劃，類似這種邀請國外知名人士來台演講的活動，輪彥公司過去也曾舉辦過數次，廠商的反應也都很熱烈，足見有其必要性。未來，期盼業界、媒體或各單位都能一起再舉辦類似的活動，如此則自行車業將更能掌握更多、更直接的資訊，也更有利我們業者推展行銷。

以下便是演講內容的重點摘錄。 

我們正面臨的危機，便是用同樣的問題思考點，並以同樣的解決方法，強壓在一個「已經不存在的美國工業」上，美國的自行車市場在銷售上已完全分成2個，從銷售到產品的取得，即使控銷管理也是完全分開的。

做好企業規劃以應市場 

        Jay Townley在演講中首先指出，美國市場的情況是變化莫測的。

        目前美國市場可說是分為百貨商銷售系統及經銷商銷售系統二個主要架構。在百貨商銷售系統有Huffy、Murry、Roadmaster等，在經銷商銷售系統中則有Trek、GT、Specialized、Schwinn Cannondale、Giant等，從1995年其出口量、佔總產量比率、銷售總額、平均單價等資料來看，此二系統所面對的市場是不一樣的：百貨商銷售系統的主要銷售對象是童車，在海外沒有什麼市場；經銷商銷售系統則在海外極可能有新市場出現，也是美國市場可望擺脫衰退現況的一條路。

        這也可由幾個大方向看出來：(1) Mountain bike還是主流；(2) IBD是一個專業化而分散的市場；(3) 海灘車風行，似乎又回到五○年代；(4) 汽車業加入市場競爭；(5) 電動助動自行車也許是一個新的方向；(6) 躺騎式自行車的時代也許即將來臨。所以他認為在此情況下，我們更應該利用企業規劃的手段，反覆地計畫及修正，才足以因應。

 「不存在的工業」是危機 

        他以Bill Quinn及華爾街日報的言論為例指出，雖然Bill Quinn在Bicycle Business Journal雜誌上曾表示（他已自BBJ退休），根據美國國家運動器材協會調查，騎自行車的人口已經愈來愈多；而華爾街日報則在「登山車銷售再登高峰」一文中以財經專家眼光表示為登山車或自行車的銷售有如掉入泥淖之中感到困惑。對此不利情勢，美國業者往往以分析的觀點歸諉於三個原因：(1) 廣告以及不實的廣告太多，以致人們不知該相信什麼；(2) 去年夏天的天氣比較「涼」；(3) 人們太懶了！騎自行車好像做工一樣！

        但實際上，他認為我們應注意的是，美國的自行車工業是否已分化為兩種完全不同的工業？同時，我們應該自問的是，我們是否忽視、缺乏了零售業的資訊衝擊？又或者忽視了經銷商系統的銷售店中，大家都是在利潤不足的情況下操作？

        Jay Townley同時也指出，這些問題的答案自然是很多的，但極重要的一點，也是我們正面臨的危機，便是用同樣的問題思考點，並以同樣的解決方法，來強壓在一個「已經不存在的美國工業」上。他以前年所談論的反傾銷為例，美國的自行車市場在銷售上已完全分成2個，從銷售到產品的取得，即使控銷管理也是完全分開的。

三種銷售系統三樣價

         首先來看看美國自行車的百貨商銷售系統。美國的百貨商銷售系統大概有5家較大，其中最大的就是玩具反斗城。玩具反斗城是美國百貨銷售界裡最大的公司，在美國，每售出4輛車子，就有1輛是由玩具反斗城所賣出的，年銷售約300萬輛，以童車為主，平均單價也不高於110美元。其次，美國自行車經銷商系統則以成人車的經銷與製造為主，平均售價在300美元以上，而且還有上升的趨勢。此外，在其他銷售管道中，如五金行、運動器材商、量販店等，約佔美國自行車市場總銷售量的7.8%，其售價則介於百貨銷售業與經銷商之間，也因此使這個管道的銷售量也有上升的趨勢。

        在這一點中，值得思考的是，我們應正視工業的獲利率，以及美國自行車經銷商系統的工業正在經歷目前其生命週期的「衰退期」（見Nuala Beck編著的“Shifting Gears”「換檔」一書，註j）。所以，假如現在要開始投資美國市場，最好投資在如何控制這種環境的改變，例如顧客真正的需求、研究發展工作以及推廣「ISTEA」（註k）之上。

        因此，如何另尋道路、設法由景氣谷底爬出來，實在是目前的重點，尤其以現在的世界經濟而言，一定要有週詳精密的計畫，才有辦法從中解脫，一如「換檔」一書所言，只有三種方法是目前可行的：(1) 發展新產品，而且是真正符合顧客所需要的；(2) 發展新的製程或技術，以使企業再生；(3) 發展新的市場：不過這並不意謂必須另覓新地，因為美國仍有新市場可發展。 

產品真的是顧客所需嗎？ 

        毫無疑問地，1996年是夠差的一年，而且正與BNRI（自行車市場研究學會）的預測吻合，銷售數量下降10%，販賣金額下降6%，並且美國自行車市場不僅分化為2個完全不同的工業，更存在各自不同的生命週期中。

        在這場市場戰爭中，只有能夠控制本身市場生命週期的人才能夠贏得這場戰爭。雖然1997年的美國市場還難以預測，而且看來仍是下降的趨勢，但可確定的是其因為處於過渡期才如此。誠如甘迺迪總經所言：「改變，是生命的定律，只看到過去或現在的人，將失去未來。」

        此外，值得一提的是，華爾街日報報導指出，登山車仍將是主流，但必須注意的是，Y型車架等技術走向的車架，真的是顧客所需嗎？因為實際上顧客需要的是騎乘舒適而且價格便宜的車子，顧客所需的不外乎騎乘舒適為主的城市運動車、沒有鋼絲的車輪、婦女專用自行車。

        BMX再度回來市場之中，再創高潮，則是一個強勢有利的象徵。這顯示了：「自行車業應脫離自行車迷和自行車熱衷者的次文化（註l），過去的科技發明使自行車更好，但並沒有擴大消費者的層面。」這對以零售業為基礎的自行車工業是很重要的，而且次文化同時也造成了零件業與零售業獲利率不足的現象，更妨礙了發展廣大消費者需求及真正勇於創意所需要的產品。 

躺騎式自行車是另一重點之一，因為美國人口正在老化。
而相關報導也顯示，其在美國銷售量的確在增加，也極可能成為自行車銷售主流之一。

非傳統銷售方法不停湧現 

        IBD（自行車經銷商銷售系統）是一個利基，在做企業規畫時，應把人口市場（如年齡、收入、性別等）計算在其中，才能確定我們自己的市場位置。以美國而言，人口市場變化應回溯至五○年代，因為其現在反映的情況是「老化」，以致於海灘車再起，以及需求人性化、使用簡單方便、舒適類型的車子。

        此外，在改變之中也可見很多新的非傳統性的做法出現，例如“INC”雜誌所言芝加哥自行車公司（The Chicago Bicycle Company），其目標是每輛700~1,000美元的海灘車，並以直銷手法送達顧客手中；汽車工業銷售自行車也是新手法，如BMW賣折疊式Mountain bike、保持捷賣Mountain bike、福斯和Trek特製自行車、Chrysler-Jeep（兩家已合併）和Ross研發自行車等。但也正如汽車業者所表示，這些舉動的主要目的是企圖吸引顧客買氣或令顧客討價時態度較好而已。

 電動助動自行車不容忽視 

        電動自行車、助動車則是大家常忽略的主題。早期美國公司如The Electric Bicycle Company、ZAP Power Systems等，在全球都有其銷售重點，其目標是如何利用汽車經銷商來賣車子、由自行車經銷商來修理。此外，尤其在北美市場，如Yamaha、Honda、Panasonic和鈴木、巨大及美利達也是市場競爭要角。

        躺騎式自行車則是另一重點之一，因為美國人口正在老化。而相關報導也顯示，其在美國銷售量的確在增加，也極可能成為自行車銷售主流之一。

 經銷商應以主動態度因應 

        至於企業規劃，Jay Townley直陳，大公司通常沒有前景可言，因其缺點多多、優點少少。而每年營業額在100萬美元以下的小公司則不然。近來美國的小公司愈來愈多，而小公司也往往能找到自己的利基市場，而且有其特殊服務為競爭條件。在IBD系統中大多都是小公司，也都有其銷售哲學，都應該會賺錢；但據美國全國自行車經銷商公會的統計資料來看，1993~1996年間，經銷商卻都是在賠錢賣車，所以他們已將採取主動、領導的態度來解決，例如美國全國自行車經銷商公會的資料蒐集是即時性的、POS（Point-Of-Sale，註m）系統的建立、以及將在1998年1月15~18日在Florida由兩大組織NBDA（全國自行車經銷商公會），及CABDA（芝加哥自行車經銷商公會）主辦的「自行車零售商教育委員會」（目標在教育經銷商如何做企業規劃）、美國自行車委員會（職責是如何推廣自行車運動）、專賣店（Speciality Bicycle Retailer，SBR，註n）等。 

資料蒐集技術引進是要務 

        誠如愛因斯坦說：「今日的問題不能再以從前的模式思考，而要以更具創意的方式來思考。」雖然美國有句諺語說：「我們不知道的東西不會來害我們。」但事實正相反，例如沒有顧客研究資料、工業界沒有條碼閱讀標準、沒有賣場秩序的技術和標準、沒有統計資料和標準，也沒有產品生命週期的資料，而這些歐洲自行車工業幾乎都有。所以美國全國自行車經銷商公會的資料蒐集系統、NBDA與CBDA聯合組成的經銷商教育委員會都是很好的開始，都需要業界的支持，才能使美國自行車工業從衰退中掙扎出來。

        所以，台灣業界可由三方面著手協助：(1)儘量參加如NBDA、DBDA等相關的美國自行車工業公會來進行他們的計劃；(2)儘量運用掃瞄、條碼或POS技術，並將之注入北美洲；(3)支持研究如生命週期的分析、著重在自行車與經銷商基礎的美國工業，這些基本上都透過NBDA。

 企業規劃是通往未來的地圖 

        企業規劃是一張通往未來的地圖，無論企業大小均應執行。一個企業計劃最少每個月都要和管理階層甚至全公司參與檢討，來做適時的修正或附加文字、條件。如果會失敗，一定是因為沒有真正地去用它。它是互動性的文件，代表程序。

        一份好的企業計劃可以成為再計劃的工具，經常地修改即其目的所在，它需要有詳細的市場及工業界的資料、動態，其目標是企業的成功而非僅是生存。它必須注意的事項如下：(1)一個好的、可實現的企業構想；(2)對市場有其層面的了解；(3)對目前工業界的「健康情況」很瞭解；(4)有好的管理、財務控制、一致的企業目標，隨時準備改變等。

        此外，一旦做了企業規劃，就等於一個承諾，要定期檢討、至少每個月一次、經常進行、有建設性而且能夠集中目標來做再計劃。這些內容也許會有變化，但仍有基本要項：摘要、公司現況、工業界分析、目前或今年的目標市場、競爭者（對手）、市場規劃、銷售策略、日常作業（操作）和管理或組織系統、長期的發展計畫（主要是公司的長期眼光應在何處）、財務預測（預算）。

        總之，企業計畫的目的是使用者好用，是為自己和員工而做，最好不超過35頁，加上財務資料等，以公司現有情況為主。 

躺騎式自行車預料將崛起 

        當演講告一段落，便是提問踴躍的討論時間，在時間內共有6人提出問題，而其中也有只做建言的。除了與演講內容重覆的問題之外，鎂菱公司董事長張昇常問到今後的自行車主流為何、便利自動自行車在美現況及是否能成為台灣自行車業的第二春等三個問題。由於張董事長和江乃文總經理一直是經常一起泡茶的好朋友，因此他的發言雖相當正經，仍為現場製造了歡笑氣氛。

        對此問題，Jay的回答是，躺騎式的自行車可能將崛起，美國三大公司可能因市場反應而開始引進，而Huffy公司也已收購了某知名躺騎式自行車公司。此外，以美國運動器材而言，婦女主導採購的比例超過50%，加上美國人口年齡層老化，故可見美國大部份的人口所需為舒服、簡單、少技術（水準不要太高，好像要有高學歷才能騎乘的樣子）等取向，這也將是社會的主流。至於電動自行車，因為歐、日市場仍有二行程引擎或摩托車等問題，所以應由美國開始，但以外銷到歐洲、日本為主，另外並需注意法令問題也是很重要的問題。

 Internet是以小搏大的利器 

        至於美國Mountain bike是否會再復甦？Jay表示，如果經過小心的企業規畫程序，是有可能的。研發中心總經理廖本彰則提出，台灣零件業如何打響自己的廠牌並走出自己的天空？Jay回答說，可由詳細的企業規畫及瞭解市場著手，例如日本國際牌所產小自行車，其計畫每年銷售5~6萬輛，甚至顏色、零件等也在規畫之中。另外，Internet也是值得注意的，不僅因其在美國風行已久，也是小公司以小搏大的最佳利器。

        永輪公司總經理楊文采是最後一位「搶」到發問權的人，她以流利的英文提問之後，江乃文總經理請她再以中文講述給現場會眾以免他翻譯錯誤，引起全場一片笑聲。楊總經理問道，美國專賣店現狀是否與大廠牌的販賣策略有關？美國未來是否會和歐洲一樣等問題。Jay表示，市場和品牌並沒有太大關係，關鍵在於一些品牌拼命地以「推量」為主，經銷商則有自己的一套系統。至於超級大買主的出現則在目前是不太可能的。

        由於廠商提問愈來愈踴躍，TBEA總幹事廖令東不得不站出來「制止」再問下去，整場演講在短暫頒獎後完滿結束。 

講師簡介：Mr. Jay Townley

1. 現任Jay Townley & Associates Venture Out Unlimited負責人。

2. 曾任巨大（GIANT）美國公司總裁及顧問。

3. 曾任Schwinn公司業務行銷經理。