TBEA系列活動—如何拓展國外商機 正確參展 確保商機不流失

參加展覽是最直接有效的行銷方式之一，從事外銷的廠商每年至少都會參加一、兩個國內外的展覽。
但由於行銷環境變化迅速，為使往者知所改善，來者免於覆轍重蹈，
TBEA特邀請外貿協會市場研究處專門委員溫月球演講正確參展的方法。

文◎林麗足

這是一場氣氛輕鬆而實用的演講。1997年2月20日下午，由TBEA主辦、、外貿協會市場研究處溫月(火求)專員主講的「從常見的參展錯誤，談如何提高參展績效」演講，在台中福華飯店舉行。溫月(火求)專員並以其豐富經驗及特殊問答贈獎方式帶動現場氣氛，為這場演講拉開了歡笑的序幕。

 集體或個別參展有何不同？

溫專員首先說明展會中廠商常犯的錯誤有三，即參展前、參展中及參展後。而因參展方式不同，又可分為集體參展與個別參展兩種。

集體參展與個別參展各有利弊。他指出，集體參展就是跟團或像貿協這樣的單位，通常因為先繳了一筆費用，所以可省略許多動作，好處是方便、省時。個別參展則需注意許多瑣事，如貨物何時運抵、何時辦手續等。但集體參展也有缺點，例如貿協只參加科隆展，對要開發新市場的廠商並不實惠；而且集體參展的廠商可發現競爭對手也會去、展場攤位規劃格式化、無法突顯自己攤位特色等，但個別參展卻可以克服，因為個別參展能有自己的空間，愛怎麼發揮就怎麼發揮。

 切忌盲目參展或太晚參展

廠商展覽前常犯的錯誤有很多，第一個就是盲目參展或太晚決定參展。所謂「盲目參展」指的是不知參展目的為何而參展，尤其廠商一般無非是為「接訂單」去參展，而展會中實際能開發多少新客戶卻不能預定。其次，應對數量有所規畫。一般廠商都只有「要開發多少新客戶或接多少訂單」的念頭而不思考如何執行，使得參展變成只是把商品搬到展場等待客人上門，但展覽並不是為了這種目的而設。

 展覽從展前行銷就開始！

參展目的應該是要建立與客戶維繫的管道，並不是在展場就把訂單接回來。

1993年巴黎電子展的主辦單位即曾進行一項統計，發現廠商參展目的首重開發新客戶、維繫舊有客戶感情、促銷及維繫公司形象，接訂單則敬陪末座。雖然並非每一個展都如此，但可見上展場非以接單為目的。

所以展覽行銷的整體過程應該包括展前行銷，藉由展前促銷活動來吸引有效的、屬於自己的訪客；接著做攤位設計，透過陳列展品進而吸引訪客；然後是內部人員規劃、透過人員促銷來建立與訪客聯繫的管道，進而建立長程的合作關係。

為何要去參展？

參展目的因公司大小或型態不同而互異，但大約可分二種。一是銷售目的，二是維持公司知名度或建立公司形象、蒐集商情、訓練員工等。其中維持公司知名度或形象方面，大公司與小公司是迥然不同的。在科隆展中，大公司如巨大公司，因其在歐洲整體行銷系統建立得很好、資料管理完整，所以在展場接洽客戶時也能迅速對客戶取得瞭解；小公司則會把攤位設計得很漂亮並強力促銷，不僅告訴消費者該公司的產品品質很好、可安心使用，也傳達給經銷商其產品值得銷售的訊息。此外，展會也是培訓員工成熟度的極佳歷練。

 訂定量化目標以達好績效

展覽的績效不是訂單，而是接待到多少客戶，並在展後可發展成多少訂單。每次展覽也都應有其目的，工作人員才能據以選擇適當的展覽，並在展出之前積極佈署以確保達成目標。所以，在展會首先應訂定量化目標，並在展場中將接待的客戶加以區分。例如以銷售目的參展時，新客戶該怎麼接？訂單怎麼訂？有多少既有客戶？要接待到哪幾家？

立定目標之後就是「動作」，例如應先通知舊有客戶。所謂「有效個案」則指與訪客談完後，有多少訪客可發展成訂單、現場接單金額、後續訂單等。所以參展回來後1~3個月才是評估績效的時刻。

 如何估算買主人數？

要開發新客戶應先估算買主人數。首先是16%定律，亦即在每一個展中，廠商所能擁有的買主有其一定的數值比例。以「總參觀人數X16%定律」之後就是屬於你的訪客與買主；若再乘以「觀眾興趣因素」(Audi-ence Interest Factor，簡稱AIF)就是有意願購買的人；但展場如此遼闊，攤位地點與大小、展前行銷等都會影響展效，所以再乘上「接待效率」(EE)，就是「期待買主數」，由此可決定接待人員數及攤位擺設桌數，也就是影響到攤位大小、派員多寡及擺設。

 如何選擇適合的展會？

展覽可分綜合展及專業展。所謂專業展是指展出的產品是屬於同一產業，從上、中、下游到技術、設備等，如自行車展即是；綜合展則指多種產業、不限類別同展。買主也有專業與綜合之分，來自同一產業的買主為專業買主，如醫療器材展的參觀者多為醫療器材業者；反之，電腦展的買主大多不分行業，即綜合買主。展覽的沿革是由綜合展而至專業展，現在世界各地除了中南美洲、非洲尚有綜合商展外(亦即除了落後地區)，已經都演變成專業展。

要選擇合適的展會，首先要看展覽的規模，這可由展場面積、參展廠商家數及觀眾人數為依據。基本上，參加大規模的展會是不會錯的，因為規模愈大，其吸引力就愈大。不過，規模並不等於展效，並非規模小就不值得參加。除了規模，應視展覽所定位的參展對象為何，例如類似台北展這種展會，即使小也值得參加。

其次要看其歷史，要選擇行業正確且歷史悠久者，如科隆展已四、五十屆，米蘭展則已56屆。因為一個展能持續舉辦有兩個要件，即參展廠商與買主都願意每年繼續再來。此外，考量展品定位也很重要，展品可分主題展品及邊際產品，主辦單位對邊際產品的宣傳會比較少，因此其買主也較少。例如運動用品廠商，參加自行車展或運動用品展的效益就不相同。

瞭解展覽涵蓋的市場也是重點。以橡塑機械業而言，台商的市場為東南亞及大陸；日本和西德則是競爭對手。但台商往往都會去日本或西德參展，因為其涵蓋市場(即買主來源)之故，買主居住的地方就代表展品賣向何處。要知道買主來源，可參考主辦單位的展後報告。至於主辦單位及其辦展目的、成本效益(預期收支比)，相形之下就並不那麼重要了。

展覽的資料來源也可向TBEA詢問、看「展覽會大全」(Tradeshow Directory)、查詢外貿協會、網際網路、業界、主辦單位等。此外，展覽又可分國內展出者及國外展出者，如德國展即自稱「展覽的出國」，是在「促進第三國貿易」，亦即參展之外商並非要找德商而是第三國之生意。所以依參展廠商而分，也可分為國內展或國際展，如果外國廠商超過20%或外國參觀者超過一定比例，就是國際展。

 你的參展觀念正確嗎？

廠商展前的通病還有太晚決定參展，在展前三個月左右才詢問主辦單位。因為主辦單位此時大多已將報名表寄出，而且最慢在展前45天就需裝船，所以決定參展最理想的時間是展前九至十個月。

其次是展前沒有詳讀參展手冊。參展手冊可說是廠商與主辦單位之間釐清權利與義務的根據，應該詳讀。其內容可分三大部份：(一)主辦單位的資訊：展場的辦展公司、電力、裝潢、運輸公司等；(二)安全規範：如攤位不可超過多高、應用何種材料等；(三)申請規範：如買主手冊登錄申請表、入場證申請表等，若逾期未寄出，就會喪失很多權益與商機。

其三是低報展品價格，亦即展品出口通關時把展品價格報得很低，如科隆展通常是完稅通關，方便客戶直接取走，所以低報可減免扣稅，但其風險則是可能被海關扣查而無展品可展。

展品的通關(報關)方式有四：(一)完稅進口：在台灣裝船後，將提單、保險單及原廠證明書等備妥，寄給主辦單位辦理；(二)保稅進口；(三)壓稅進口：要透過銀行，較麻煩；(四)暫准通關：但不可在展場銷售，要再進口回來。

 展前行銷有哪些？

展前行銷方式有五。一是刊登媒體廣告，就統計，買主翻閱專業媒體、雜誌的比例較高，至於國內或國外，則應以目標市場之雜誌為主，取讀者之便，反應才會好。如果純為展會刊登，則應在展會之前二個月左右刊登，注意時效以免錯失商機。其他還有以入場券、新聞稿或記者會、貼紙、磁碟片等。需注意的是，貼紙在寄信時應貼在信紙上才會有廣告效果，而磁碟片不僅為時代所趨，大量印製費用也不會比型錄貴。

此外，寄邀請函給客戶也是方法之一。但要注意有正確的名址(可向主辦單位或貿協索取)、或附寄名片大小隨身卡：使受邀客戶便於在展場上索驥廠商位址，也可和促銷結合、或做買主資料管理。

增加私函邀請魅力也是很好的行銷手法，以非標準信函、貼郵票、收件人儘量用手寫、不寄大宗郵件來增加拆閱急迫性、時效性；加註可選填回函以保連繫，並詢問客戶近況以適時掌握商機等，以具選擇性，避免撞期之類的因素而使客戶流失；創造活動吸引買主(如工地秀、瘋狂大搶購等，因為展品展出對廠商很重要，對買主卻不一定)、具獨特性(如表示該產品只在展場中可見、新品限量優惠供應試用等)。總之，私函的魅力就在於感覺不同。

據統計，一般人拆信過程約7秒鐘，要在此之間適當發出訊息，也可採用將自己的地址印在背面或在信紙上以不同顏色標明，或以產品照片做說明而吸引人。不要從頭到尾都是文字，可以附件方式，但首頁一定要保持簡潔清爽。或採「邊緣印刷」法，將愈重要的訊息印在愈邊綠，達到如同文章標題，引人好奇的效果。 

展覽中該注意些什麼？

展覽中的第一個問題，就是工作人員到達時間。集體參展廠應提早一個工作天，並與報關行緊密連繫、確保商品到達；自行參展者則應提早二個工作天，以確定展品及攤位擺設，不要企圖在展場才找裝潢或材料，尤其是在國外。此外，在確定攤位擺設後，應把產品先行收拾裝箱，因為參展中也有競爭對手，不可太早「洩底」。型錄、資料、空箱或木箱應整理好留在攤位中，曾有廠商即因把好不容易蒐集的型錄和資料放在走道上而被清掉的。

「單刀赴會」並不是好現象，如此便無法去拜訪其他客戶，因為展場買主不只參觀者，還有參展者，所以參展廠商也應主動出擊、蒐尋買主及商情。此外，攤位及接待禮儀也很重要，例如不可在攤位上吃便當，因為國外客戶往往因此流失。接待人員應站著以待客戶上門，而且應等客戶發問才進行介紹，站著時也不可擋住展品。

需注意的是，洽談中到來的其他客戶，若1分鐘內未接待，約有6成不會等待以致流失，所以此時應先向新客戶示意稍待，同時也是告知目前客戶時間有限。

辨識買主重要性也是很重要的，一般在展會中，來自愈遠的客人就是愈高階的客人，此外，女性客戶往往非等閒之輩，剛營業或將結束還跑來的客戶，也多半很重要。接待時間也要適當掌控，問問題應以90秒時間且以開放式問題進行，好處是可順便探知訪客身份。

 沒有接待表不要上展場

訪客接待表也是重要的一環，它具有方便存檔查閱及詳盡的特點。拿到客戶名片應注意國別以便日後聯絡、最好有客人照片或用拍立得拍下存證、客戶的重要性則可由外型、談吐內容來分別並且不要當場記錄等級以免引起誤會。此外，填表時間最好詳盡確實，如此可統計各展會的訪客高峰期而確保訪客不流失。

除此之外，不當分發型錄、提早收攤也都要避免，以免浪費人力、物力、財力或流失商機。展中也要再做行銷，如贈品贈送，當然預算也很重要，在合理預算下的精美贈品可提高公司形象，但也要注意實用性，讓他喜歡用、經常帶在身上，才能傳遞效果、訊息。另外，據調查，參觀者展後印象最深的分別是產品、動態展出、攤位顏色及接待，故廠商不得不慎。

 未做展後立即追縱最可惜

    展覽結束後，常見廠商因趕往其他展覽而未優先處理洽談記錄，以致交易機會流失，也枉費之前的一切動作。因此溫專員最後建議，展後應以最快的速度回覆訪客或買主在展場的詢問，可獲得好感，有助交易機會的爭取；特別是參展買主不可能只找一家展出者詢價，如何脫穎而出，展後追蹤(Follow-up)的迅速、確實，扮演了極重要的角色。加上訪客洽談表的時效一般為兩個星期，都值得廠商注意。