自行車全球競爭策略研討會記實  注重行銷是當前經營重點

文◎林麗足

在世界潮流轉換下，為協助廠商對幹部做「在職訓練」，TBEA特於5月15日下午2點於台中福華飯店，邀請到現任教於交通大學管理科學系所的陳曙光教授演講「自行車全球競爭策略」，總計約70人參加。

        陳曙光教授是自美返台的學人，不僅在交通大學任教，也參與國家很多的相關活動，例如精品獎評審、提昇計劃及很多政府單位的CIS檢測計劃等。因此TBEA也盼能藉此研討會將其多年來在其他行業及政府方面之行銷經驗的菁華與自行車業做意見交流。

全球任何產業的發展均走向一個無國界為生產基地的型態。
一個所謂的大型跨國企業，主要的競爭手段是掌握品牌，是建立全球性的生產製造體系。

為何要訂全球化行銷策略？ 

        陳教授首先指出，走非常低單價，已無法適應當前競爭。但他並不贊同「台灣部份傳統產業已走向夕陽產業之途」的觀點，因為從產品行銷觀點而言，沒有一種產品可稱為夕陽產業，關鍵即在於這個產業有無創新的能力。創新包含很多層面，或功能或體質、或只是迎合消費者的喜好，使此產業能突飛猛進，創造更大的市場需求。

        以瑞士最令人印象深印的「傳統工業」--鐘錶業為例，過去在鐘錶業的發展上，一向是瑞士執世界之牛耳，以機械式高價手錶聞名。直到日本狹先進電子技術、將石英與電子結合，以功能性取代純手飾、機械式的高價手錶，一時之間，瑞士錶的全球市場佔有率衰退許多，面臨相當大的危機，卡西歐電子式石英錶成了獨霸全球的局面。

        但瑞士鐘錶業卻仍能振衰起弊，迎合此潮流，更花了三年的時間以行銷角度去研究消費市場習慣的改變，結果創造出了嶄新的理念及新的世界性品牌Swatch。

        也就是說，瑞士此時若繼續以功能性訴求與日本競爭，絕對會鍛羽而歸。所以將手錶由計時功能徹底改變成手飾與裝飾品。因為若為計時，只要買一隻手錶，但若為裝飾功能則可能需要買到10隻手錶--當人口未增加但市場需求仍增加時，這樣的創新就是一個成功的行銷理念，猶如Swatch手錶在10多年前的出現，徹底改變了大家對手錶的觀念一樣。

創新才能延續生命力 

        接著他說，其實全球自行車產業在過去也面臨一個衰退期，自行車由高單價走向低單價，但其市場需求卻並未增加。舉例而言，10年前Giant還在台灣雄心勃勃欲成立許多專賣店，雖然Giant非常努力，致力打通更多市場通路、建立品牌形象，但台灣的巷道狹小等因素，致使並沒有強烈的自行車需求市場。反觀自行車在美國並不是做為交通工具，而是一種休閒工具。

 善用雄厚基礎再創契機 

        可見，台灣自行車產業有非常雄厚的基礎，雖然過去以OEM為主，但若以整個產業競爭的角度來看，符合業界甚至政府所要的主要目標。因此，我們要極力推動自有品牌，再經由廠商、自有品牌，結合自己產業或廠的力量，跟其他的媒體、相關的產業結合，形成自行車產業一個連動的相關結構體。如此便能保證台灣自行車產業可在全球掌握一個主控性的地位。

        另外他指出，過去20年來，全球任何產業的發展均已走向一個無國界、以全世界為生產基地的型態。一個所謂的大型的跨國企業，它主要的競爭手段，首先是掌握品牌，其二是建立全球性的生產製造體系。所以他認為，以自行車而言，到大陸去投資生產以企業的發展而言絕對是正確的，若中南美有此發展條件，也是值得去的。 

品牌和行銷是致勝法則 

        他並指出，若台灣要成為一個全球性的自行車的王國，就要掌握幾個重點：一是建立強力的世界性品牌，二是有一個全球產銷分工合作的經營體系，邁向更專業分工的產業體系，因為自行車和汽車一樣都是一個單獨的體系，有很多相關的零組件並且都各自獨立。所以需知自己是屬於那一類型的產業並擬定策略。

        陳教授說，例如當今全球可能只有四個主要的消費性市場：中國大陸、美洲大陸、歐洲、日本。若我們已是自有品牌商，表示我們已脫離較低層次的製造階段，而以行銷導向做為企業經營的方向，便應全力接近消費者，瞭解其消費習性。舉例而言，在日本東京街頭可發現日本自行車和美國自行車非常不一樣，日本人遵循一種傳統，放眼望去猶如同一個模子造出來的，色彩不會很鮮艷，中規中矩，但在美國卻一輛都看不到。美國車子顏色及樣式都很花俏，而且強調變速系統。

        這代表如果你是自有品牌製造商，當你進入任何一個市場並決定以何種產品銷售時，在還未有設計圖、各種功能研發之前，首先要做的便是進入當地市場，徹底瞭解當地消費習性跟行為。他舉例說，過去他曾接觸過多種大小產業，發現大型產業之所以失敗常因於同一因素--完全不重視行銷，所以產品賣不好。

何謂行銷？

         過去很多人誤解所謂行銷只是完成產品後，派一個銷售人員賣出去。但實際上，行銷是指所有經營企業在產品尚未製造成型之前，就先了解市場需求以及消費者需要（功能、包裝、價格等），所以，行銷應多努力在事前。例如，過去有一家光學眼鏡公司，努力研發出一款天文望遠鏡，在歐洲趕上天體觀測熱潮，在透視、背光、造型、體質各方面，都通當不錯，售價更是德國貨的六成，在當地銷售量很高，頗受好評。但一向是歐貨崇拜者的日本人卻不捧場，銷量一直很差。直到他們派了一位行銷部門的人前往探究市場，品質、效果依然獲好評--原來，歐洲消費習性偏好黑色，但日本則偏好白色。由此可見產品顏色配合消費習性的重要性。所以，不管任何產業，如果要掌控消費者行為、市場的脈動，以自有品牌在市場上競爭，就一定要遵循行銷的法則--瞭解消費者需求、創造新的產品的價格等。

 應以行銷為最高經營原則 

        陳教授也表示，台灣自行車產品由OEM到自創品牌，在短短不到二、三年的時間，就已有非常良好的基礎，加上台灣自行車產業過去年在製造、經驗、技術成本上也都可成為世界領導者，又可說是衰退傳統產業中少數能夠繼續成長的，所以更應該在此基礎下使之更茁壯，並建立一個堅強的體系。

        他希望業界都能以行銷為企業經營方法的最高指導原則。首先，要瞭解品牌為何重要？如何塑造一個強而有力的品牌？如何服務、創新、推廣？這都是行銷上相關的重要條件。其次，他認為各公司間要能溝通，並能建立一個全球性產銷分工體系。

        但產業競爭的要點是瞭解敵我之間相對的態式，例如巨大致力自創品牌時期，當時很多產業都受政府鼓勵而致力於此，但很多產業廠商卻也在此政策指導下宣告倒閉。所以並非每一種產業都需要自創品牌，因為要考慮到本身有無自創品牌的實力和時機。只要在單一產能上能超過某一臨界點，那表示在市場上的製造產能無法為旁人所取代，這就是巨大當時致力自創品牌的優勢。所以，任何產業敵我雙方之間的互動應視競爭力優劣而定。

 市場需求變化最需關心 

        他強調，自行車業最需關心的是市場的需求變化，例如以台灣市場而言，業界就不應盲目擴充。做為一個廠商、企業經營者，第一要務就是瞭解市場消費習性有無重大變化？需求上升與否？是否需創造新產品或企業體做一重新整理與改變？例如小廠商應推出有特色的產品，因為其不可能在量產規模或生產技術上贏過大廠商，所以可以賣如競賽用（較高單價）產品。同樣在一個自行車產業上，每一個不同的廠商或企業也應走出自己不同的路，最好有一個很明確的區隔跟定位，找出自己的專業地位，不要跟很強的對手在激烈競爭的市場中衝鋒陷陣，因為通常那些市場都已被一些大廠所佔據。

 電動及折疊車沒有市場利基

         此外，由消費者買自行車的目的分析，他並不看好電動自行車能有強而有力的市場，所以他認為，若一個企業是以行銷為導向，產品不是重點，而是在消費者身上：他的需求為何？是否真的對他有利？價格是否負擔得起？都要考慮清楚。因為對消費者而言，買東西原本就是一種交換，若需求強烈，價格自不是問題，但若需求不強烈又這麼貴，他為何要買？又如折疊式自行車，推出發展十餘年至今，其市場需求依舊不高，這時就要考慮是否空有創意但未能迎合市場需求？

        他指出，很多大型企業不以行銷為主，貿然地投入研發，最後都將鍛羽而歸。因此，當我們擁有強而有力的生產技術時，這並不是企業立於不敗之地的保證，而更是企業經營者應警惕的--去注意消費者市場需求及導向。消費者需要什麼？我們要能靈活地創造、迎合此需求，才能真正在世界上立於不敗之地。

        他並強調，100年前，國與國間的競爭靠武力，但現在卻靠產品。台灣和世界上大部份的國家沒有邦交並沒有什麼關係，只要產品能在各國暢行無阻，才是最重要的。或者說是品牌能出現在各國的大街小巷，就像佔領領土插上國旗一樣，把產品分佈全世界人民家庭，把品牌掛在各主要城市的道路上，就如同宏碁電腦最近三年便以成功的行銷手法將品牌和產品推廣至全世界一樣。

 品牌產品代表國家進步潛力

         此外，他認為一個國家代表進步和潛力的象徵，從經濟上來看，就是品牌和產品。一般人視產品為實體，尤其以過去製造廠家、企業經營者而言，常以生產者、製造者、工程師的角度來看產品，這種觀念需要矯正，也就是說如果從行銷角度來看，產品是一個抽象的名詞，什麼才叫「產品」？--消費者的需求就是產品。例如B.B. Call和眼鏡。B. B. Call的聲音就是要提醒你的，可是當發現此訊息會干擾別人，就產生了新需求，出現了改良式的震動型B. B. Call。由此觀點而言，消費者需要被告知，但又不會發出干擾聲響的東西，若能滿足此需求，就能掌握此市場。

        台灣過去以製造起家，大多數人都是製造、生產者，較少人接觸行銷領域。因此他也建議廠商在員工人力配置上應加重行銷實務，將大多數時間放在市場及消費者身上，要去市場上看、接近消費者，才能真正找到市場的機會；知道消費需求的改變，才能幫助研發、要求製造部門。行銷導向事實上重點只有一個，充分瞭解消費者需求，掌握市場脈動，才能回過頭來指導公司製造符合消費者需求的產品，除了新產品的研發，這是唯一最重要的原動力。

        除了觀念性探討，陳教授也由幾點方向來解說行銷策略：

 1. 自行車經營策略解析

         自行車經營管理策略要視企業類型而定，例如一個擁有自有品牌的消費性產品，以自行車為最終產品銷售，其策略應是掌握自有品牌、自己去舖設行銷通路，再做產品的創新研發，因為現代企業的發展，若能掌握行銷，根本不需要工廠。很多公司都有研發部門，製造則與下游廠商配合。

        台灣過去的產業政策一直沒有導入正軌，真正要做的其實只有二點：Marketing和品牌。行銷是設計的基礎，不瞭解消費者需求如何能設計；行銷加上設計，則製造根本不是問題。所以如果是以製造導向為主的公司，在企業轉型以最終消費品為主時，公司就必須轉型為以設計和行銷的架構為主。至於製造地則無所謂。也就是說，若有很強的設計和行銷能力，自能立於不敗之地。

        此外，若屬工業型式的公司（例如工廠），則經營策略也應有所改變，也就是說，企業經營有二種，一是行銷導向為經營型態，一是以製造優勢為競爭利器。以製造為導向的企業產能愈大，對市場上的影響力就愈大，但對於成本掌控也相對地更重要；所以他建議業者應考慮自身是哪一個企業類型、產業分工架構，再來考慮如何擬定經營策略。

 2. 製造導向VS.行銷導向

         未必任何行業都要完全強調成立自有品牌，其實如果一個企業以製造為主並承擔很多公司的製造責任，就要考慮何種走向對自己本身最有利益，若有很強的製造能力，且發展已到某一程度，希望能真正獲取更大利潤，才跳入行銷導向、考慮轉型，例如巨大。

 3. 自創品牌策略解析 

        所謂品牌命名主要就是要瞭解西方人或所謂的歐美市場，台灣則要適於台灣。歐美國家之品牌多為人名（對人的崇拜），例如Nike自從用了邁可˙喬登當作產品代言人之後，市場大發，這就是歐美市場習性。所以只要製造技術能力、行銷夠強便可如此自創品牌，或選擇當地知名的人名或地名來做品牌命名，都可達事半功倍之效。

        並非只有消費性產品才需要自創品牌，消費性產品自創品牌的對象是消費者；工業性產品自創品牌的對象則是所有工業產業，如Shimano。

        至於自創品牌應注意哪些事項？一是名稱，二是商標。所以如果產品以歐洲和美國為主要消費性市場，在命名及商標設計上就要看起來或聽起來能滿足其習慣。過去台灣在品牌、技術上常犯的錯誤，是以當地消費者熟悉的名稱或圖案作為品牌，又再以中文直譯其名稱。所以品牌命名是重要的，技術性問題雖然很小，但長期下來影響很大，很多廠商在這方面的技術問題均未注意，不要小看命名甚或名稱設計，因為這都會影響消費習性。

        由此可知，當我們要改變整個產品形象去迎合新的消費者時，除了產品改變、技術、行銷、名稱、命名、造型、色彩也都要能相對地改變，以歐美而言，產品消費層級的涵括就非常重要。品牌的色彩也很重要，歐美一般在設計喜與人不同以為區隔，如底片。最早出來的柯達以黃黑色為主色，後起之秀日本富士以綠色為主色，柯尼卡則以彩色為其標誌。另外，他建議，即使小品牌，也要放在工業或商業產品上，所以何不設計搶眼而吸引人、好記呢？而且這也會影響產品價格。所以他建議品牌在小地方若能注意設計，對產品身價助益將很大。

 4. 市場開發與策略規劃、行銷研究與消費行為

         這二個主題基本上是具連貫性的，所以企業經營要以行銷導向為主的話就要先進行市場研究，而這些應由政府統一施行，每年對各國市場分析或市場調查，並公開給業界參考，大家就可以不必重覆做而且可得到很多協助。所以基本的行銷相關資訊只能由某一獨立的、相關的政府機關來處理才對。

        此外，只要是市場需求，再小的地方均應修改。產品的研發與創新只有一個來源--即消費者的需求。行銷其實也非常簡單，便是由使用者角度來看，知其需求度如何。行銷研究和消費行為之所以如此重要，就因為它們是企業唯一最重要的行為。很多產品的改良其實並無訣竅，只在是否去瞭解消費者需求，多去跟經銷商聯絡或做市場調查。

        「只要有消費者抱怨，就是改良產品的機會。」--這種觀念可說是一個非常重要的企業經營理念。市場開發也應有二個層次，一是不同地區，例如日本、大陸、歐洲；二是同一地區針對不同消費及需求來做市場分析、例如自行車市場有一般用途（例如交通、休閒）及比賽用途（如競賽）。總之，應區隔並使之實用，大廠可區分一般性及比賽性，小廠則可採策略性區隔。

 5. 品牌形象與行銷推廣

         總之，要跳脫出一種想法，再經市調或商品概念、把需求界定出來之後，才可以創造出新的產品。如果我們的產品能在世界舞台扮演相當程度的角色的話，應充份運用品牌及行銷的技巧繼續擴大，例如今日很多大型企業都會採取活動行銷，非常豐富多元化，並非單純花錢，也會賺錢。又如一年一度的環法大賽，全世界有線電視都會轉播。其路途上都會有很多廣告牌，這就是賺錢。所以他認為，與其花大錢打廣告，不如提供百萬美元獎金吸引選手前來、媒體報導，並可把廠商廣告牌立於終點途中，這是最有廣告效果的方法。所以活動行銷是產品行銷最有利的方法，也是全世界知名大廠行銷最主要的方法，都是最具商機的，是大品牌行銷最相對有效而經濟的方式。

        此外，產品行銷上，展售點的佈置也很重要，要營造與眾不同的感覺，無形中可提昇買氣。因為產品展示在今日消費行為中扮演著很重要的角色，在展售點看到的廣告效果最大，所以應在所謂的產品展示和通路型態上下功夫，更能提昇產品形象。

 雜誌廣告效果視方法而定

         接下來的訪問時間中，太平洋公司董事長林正義首先問題，雜誌的廣告效果如何？

        陳教授回答說，這要由二方面來看。一是目的為何？例如購買者是專業人士就刊專業雜誌，一般消費者就刊一般消費性雜誌（但又有分別）。所以廣告效果究竟如何？如果是自有品牌，一定要花費相當的錢，刊登一些經常性的廣告，使消費者不忘記。但廣告也是很貴的，所以也可提撥一些來製造廣告促銷看板，放在展售點，如服飾業最常如此。

 可以「MIT」行銷國際嗎？

         其次，輝達公司副總經理張昇常問道，今日台灣是否適合以「MIT」來行銷國際。陳教授回答說，眾所皆知過去政府為何每年要提產品形象計劃、工業行銷計劃，但他認為在品牌未壯大之前不要強調「MIT」，因為我們形象要扭轉沒那麼快。總之，應以品牌為主，製造地並不重要，應適應消費者所需。 

品牌不當延伸將是致命傷 

        TBEA總幹事廖令東也提出品牌是否可擴充或延伸的疑問。陳教授回答說，所謂「品牌延伸」是因單一品牌很好而做的產業延伸發展。品牌延伸亦有其重點，首先應是相關產業或與原產品關聯性高的產業，不可亂加延伸。例如台灣的皮爾卡登就是亂延伸的失敗例子。雖然台灣很多產品喜求多樣化，但如宏碁電腦就應跟相關產業結合，若跨入餐飲業、牛肉麵，反而會打壞原有品牌形象；第二個是延伸的產品、產業中不可有強勢品牌，否則也會失敗，最明顯的例子就是泰瑞及肯尼士。

 善用資源  明天會更好

        研討會最後，由明甸行公司董事長白永松作結。他認為，陳教授的背景是Marketing，由專家來為我們提供意見是很好的做法。以目前而言，台灣產業仍以製造為主，也因為反應很快、品質很好，所以客戶很喜歡向我們購買，因此我們不應輕易放棄。以台北展為例，國外客戶購買成車也有很多要求要在台灣製造，因為考量市場需求，台灣仍是他們的最佳選擇。至於研發，台灣也有很多的資源，例如研發中心。

        他希望能整合可用資源來供產業利用，說政府也很努力提高我們的產能。尤其目前自行車被界定在二個定位上，一是運輸工具，二是運動器材。他認為自行車產業的未來，如美國很喜歡運動、歐日用以為運輸，都因其特殊目的而風行，這也是大家該了解的。加上最近他也參觀漢翔公司，發現航太與自行車業有一共同點，就是都在追求輕量化、研究使用最強最輕的鋁及碳纖，而航太又走在自行車之前，其規格、要求都較自行車高許多，因此其發展出來的技術對自行車而言很好用。至於研發中心檢測過的避震前叉中，則以高雄的開發公司最好，該公司原本是做機車的，目前機車業務仍佔60％，製造背景也很強。因此他勉勵業界能多聽、多看、多瞭解，進而善用可用資源。