'98年美國市場 展望研討會

美國行銷專才Jay C Townley受邀來台，從他的演說裡，我們看見自行車業尚有許多新市場亟待業者的前瞻與因應；有心者當主動跳脫「白老鼠籠中踏輪」的困境。

圖、文◎編輯部

隨著大環境的急遽改變，自行車業在面臨低潮期時，所採行的應變措施也得跟上腳步，才能發揮效果。90年代 以後，消費者不只是皇帝更是獨裁者，他們不只要求產品本身， 也要求何時提供產品與如何提供產品。此一世界性的趨勢，美、 日、歐等地都難抵擋。

　　為了讓業者能深入了解最新的美國自行車業市場現況，台灣 自行車輸出業同業公會與貿易風股份有限公司，特別邀請在美國 從事行銷工作多年的Jay C. Townley主講「'98年美國自行車市場展望研討會」，由精宇聯公 司江乃文總經理擔任現場翻譯。於2月12日假福華飯店503室舉 行，當天有近六十人與會。以下為Jay在當天的演講內容。

美自行車銷售量滑落

　　注重休閒運動的美國，近幾年在運動用品與相關設備如跑步 機、雪車、遊艇...等方面，大都持續成長。唯獨自行車銷售量自 '93年開始持續往下滑落（見下圖） 。

　　「舊日風光不再」已是既定的事實，要如何突破困境，更上 一層樓?善用媒體資訊以掌握人口結構的改變是當務之急。從人 口結構分析，找出有潛力的消費群在哪裏。例如現正步入銀髮族的戰後嬰 兒潮、女性消費者、病患、X世代與幼童等，這些都是自行車業者常忽 略的消費族群。

　　該如何吸引這些族群購買自行車用品呢？廣告塑形、自行車設計比 賽，與政府機關或私人團體合作、業界集團互助合作、資訊網路的建立、 經銷商條碼系統的建立，在美國的自行車業，這些都是有待發展 的方向。

嬰兒潮步入高齡

　　出生於1946～1964年，也就是戰後嬰兒潮(Baby Boomer)時期誕生的男女，是美國市場主要的消費者。這群人不僅主導美 國市場，在未來廿年，他們也會是主角。而從現在起到公元 2014年為止，每七秒中就有一位在嬰兒潮出生的男女步入五十 歲，也就是所謂的銀髮族。因此產品的設計，不應再只著重於年 輕的白種男性，而必需顧及年長者的需要。

　　人口結構上的改變不僅對自行車業有顯著的影響，其他產 業，如資訊業也面臨同樣的轉變。Jay 表示現在上網人口，成長最快的除了婦女之外，其次就是銀髮族。

　　這些出生於嬰兒潮期間的銀髮族受過良好教育、個性成熟、 注重家庭生活，因為少抽煙、注重運動，也比上一代銀髮族健 康，實稱得上是美國歷史上最有消費力的一代，因此自行車業者 如果要開拓新市場，就要了解這群銀髮族的真正需求，往產品設 計上下功夫。而在廣告方面，以往總是以「發揮體能極限」為自 行車廣告的訴求，例如展會中常表演的高難度技巧。現在如果廣 告表現仍只以少部份喜歡追求刺激的消費族群為利基市場，就會 忽略其他如小孩、婦女、年長者等更大的市場。

　　銀髮族不需要驚險刺激的運動，經銷商如果要吸引各個層面 的客戶群，就不能不注意這一點。今年54歲的Jay並以親身體 驗為例說，因為本身很喜歡自行車運動，家裏也有七、八輛自行 車，所以拜地利之便，他常光顧威斯康辛州住家附近的一家 TREK自行車店，但是他並不曾在那家店裏買過任何東西，只因 為那家店的形象，一直讓他覺得格格不入。由此可見如要拓展客 層，自行車業應該以多重利基市場為發展導向，重新塑造形象。

女性市場潛力雄厚

　　在一個家庭中，婦女有80%的影響力，決定是否購買如汽車 等家庭基本需求品，同時她們也掌握了75%的家庭經濟權。在 創業比例上，甚至是男性的兩倍。經濟自主與教育程度提昇， 也使她們成為成長最快的網路族。美國自行車業，因為忽略女 性消費者，每年至少要損失100萬輛自行車銷售的機會。

　　婦女地位的提昇，在嬰兒潮這一代尤其明顯。她們目前已達 到收入的高峰，一個家庭平均擁有2.5個工作，因此格外珍惜難 得的假日。而生活上的困擾是必須在家庭與工作間找到平衡點。 如果能讓她們將自行車視為日常生活中的休閒良伴，那將增加多 少銷售量?這些特性都一再提醒業者，女性是不容忽視的力量。

互助合作 創造新市場

戰後嬰兒潮、銀髮族、空巢期的父母、ｘ世代（18至24歲）、孩童與通勤族都是新的消 費族群。相對性的產品有斜躺式自行車、電動自行車、雙人協力 車、自由式自行車、下坡車、BMX、多用途的運動設備與折 疊式自行車等。

　　除此之外，為了讓更多人了解自行車的樂趣以吸引更多消費 者，業者必須先互助合作，形成一股勢力，才有足夠的資源與力 量去舉辦展會與各種自行車週邊活動（例如在台灣舉辦的'98年 中日韓自行車設計比賽，美國就沒有此類活動）、資訊互通、新 產品研發、技術提昇等工作。

　　在未來，企業間的相互競爭與合作是無法避免的發展模式。 美國科羅拉多州就有四家業者採聯合採購與聯合廣告的方式，在 市場互相競爭的同時又能彼此支援。

業界組織大體完備

　　業界方面的組織有由經銷商組合而成的「自行車協會」（The Bicycle Council）與負責政府接觸的Bikes Belong，另外NBDA則有最新的資料收集。（資料收集有助於市場分析，以避免徒勞 無功，但這項工作並未獲得業界重視，以致資金籌措不足。）大 體而言，美國自行車業的基本架構已完備，不需要再有新的組 織，只需加強彼此聯繫以發揮最大功能即可。

　　全球經濟型態的改變不斷衝擊人們的生活方式，新的消費族 群刺激新產業的經營，而新產業如電腦又改變原有的社會型態， 如此交相循環，使各產業必須不斷求新求變。美國自行車業必需 擺脫以往如白老鼠在籠子裏踩輪子般(Treadmill)--不斷在事業組 織與硬體工程上翻新，卻因為無法創造未來市場以致於只能在營 業利潤不斷下跌的情況下，呈現出追著營業利潤跑的窘境。今 後，業者必須在發現新市場的同時，便進一步地創造市場。

效師歐洲建立條碼系統

　　 互助合作的觀念除了運用在各公司與團體間的發展外，銷售系統也應效法歐洲，建立條碼 系統（VPC）、銷售統計系統、高速電子資料交換系統與快速回 應系統。一旦建立了系統化的作業方式，便可迅速獲得線上市場 資料。

　　當然這些系統的建立，仍得靠著業者以無私心、團結合作的 方式達成。 業者間互相競爭為的是創造利潤市場、開拓新的競爭空間與塑造未來自行車產業結 構，而不是在原地踏步，或像加拿大設計師Paul Muster說的--自行車產業仍然在販賣以19世紀技術製成的老舊車架自行車。 業者必須下定決心將可用資源與眼光放在創造未來市場上，並靠 著整合起來的力量，跳脫出前面所提如老鼠在籠中踏輪的困境。

自行車業的當務之急

綜合以上所述，目前美國自行車業的當務之急為：

(一) 產業研究--想想消費者在哪裏？他們在想什麼？如何找出消費者？

(二) 產品設計--設計適合各年齡層的自行車(例如自動變速自行車，符合人體工學的車架、座 墊系統、把手系統、曲柄與腳踏系統)，讓年長者也能借著自行 車發展獨立的生活空間。

(三) 產業訊息技術--收集最新資訊的系統作業方式。

(四) 贊助自行車設計比賽，使大眾了解自行車產業。

(五) 設立研究歐洲自行車行銷系統的基金。

　　Jay講解完後，開放聽眾提出問題。一位聽眾問應如何觀察 戰後嬰兒潮的消費行為和年齡關係？Jay答稱，由於此類族群比 較注重小孩、身體健康與生活上的享受；例如他們會開著BMW 去大賣場買一大串價格較低的衛生紙。因此業者必須讓他們相 信，買自行車對他們的家庭生活、健康、小孩均有好處。

電動車銷售有地域差別

　　另有位聽眾詢問應如何與美國自行車的公會取得聯繫，以尋 求幫助？Jay告知，Bicycl Retailer雜誌有報導公會的文章，另外台北展時他也會和NBDA的 人前來參加，屆時亦可見見面。

　　最後有位來賓以日本電動自行車已從1996年8%的佔有率， 上升到1997年16%，並和汽車製造業配合一事為例，詢問在以 汽車與摩托車為主流的市場中，電動自行車該如何配合，才能提 昇銷售？Jay指出，目前歐洲市場存在有短程交通（大眾運輸已 解決長程交通問題）、人口老化問題，所以一般民眾只需要短程 交通工具來解決交通問題或是老年人做為休閒運動用。因此電動 自行車和汽車業便較密切。而美國幅員廣大，必須針對地域特性 來分析因應之道，而且運輸網也不像歐洲那麼密集，所以不能以 單一市場的觀點來分析，歐美絕對不同。