Derby的美國掌舵者
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在自行車工業中找到立足點的前運動用品商人
文◎編譯小組
理論上，東德的一千八百萬消費者，應該有助於整個市場的帶動，而德國市場也應可較其他國家有更高的成長。然而，事實並非如此。
最後，汽車會變得太過昂貴而被其他交通運輸工具所取代，在此情況下，很難令人相信自行車工業會繼續低迷。使用自行車的人口數量會增加。
十五年前，Alan Finden-Crofts由於負責綠紋Dunlop網球鞋的行銷，將運動鞋帶入大眾市場，他也因此在運動界擁有一強固的地位。他在任職於這家歐洲運動用品巨人—Dunlop公司期間，曾協助領導該公司走向高科技網球拍、高爾夫球桿和高爾夫球的生產與設計。
但是，過去十年來，這位前Dunlop/Slazenger公司的執行總裁，一直服務於自行車工業，擔任著名的自行車大廠Derby公司的執行總裁。
在美國擁有Raleigh、Nishiki、Univega等品牌的Derby公司，在英國、荷蘭、德國和加拿大等市場也都一直居於主導地位。此集團在非洲、中國和印度也都設有自行車公司。Alan表示：「我們並不像Giant或Trek一般，以一個品牌行銷全球。我們在每一個涉足的市場中，Questor以高於Derby所出價格買下Schwinn後，Alan想提升美國市場佔有率的策略就遇到了阻礙。但是，他仍持續尋求開拓美國市場的機會，包括積極爭取購買Diamondback公司。
Alan對自行車業的未來抱持著正面且實際的看法。他認為，與登山車的蓬勃發展相反，電動和休閒自行車這種具利基的市場將可發展起來。人們會因為都市中的塞車問題和汽車使用成本，而改以自行串為交通工具。
雖然，十年來，Derby的全世界銷售量已經由兩億七千五百萬美元增加至五億兩千五百萬美元。Alan和公司的處事都極為低調。Alan自己是英國公民，擁有公司的25%股份，美國人Ed Gottesman是主要股東，其餘股份則為Derby公司其他經理級人員所持有。
以下是他本人接受本刊訪問時，對自行車業的現況與市場所發表的看法。
德國三大採購商會主宰市場
問：歐洲目前一般零售商的生意如何？
答：雖然德國、荷蘭和英國的自行車店看起來都差不多，但是，自行車店後面的架構卻非常不同。在德國，ZEG、Veloring和Bike三個商會便控制了百分之八十的經銷商。德國也有大批發商，但是，他們的發展極受限，因為他們無法在市場上獲利。以製造商的立場而言，這三大採購集團帶來不少價格壓力，不過，他們也有保證付款的能力。自從柏林圍牆拆除後，能否付款變得非常重要，ZEG在東西德合併時和一百五十多家的東德零售商合作，而這些零售商都是除非他們保證過款，否則我們不賣產品給他們的零售商。在荷蘭，付款就完全不是個問題了。雖然現在也有採購集團開始逐漸形成，但大多數的荷蘭零售商是獨力經營。在英國，22％的經銷市場只有一個客戶─那就是Halfords。擁有四百個銷售點的Halfords，是以汽車零件連鎖店起家。我們也有三百家Raleigh直營的Raleigh Cycle Center。
問：歐洲的傾銷稅實施後，帶給歐洲製造商什麼保護？
答：提供一個公平競爭的市場環境外，就是傾銷稅的最大貢獻。歐洲已對中國大陸、馬來西亞、印尼和菲律賓課徵傾銷稅，但是，對台灣還未實施。傾銷稅從四年前開始實施，目前還看不出真正的效應。整體而言，歐洲市場自從走過1991~1992年的顛峰期後，已經開始衰退。而德國更是真正衰退的市場，市場不只針對登山車有反應，更反應出經濟現象。
柏林圍牆拆除時，正是登山車的顛峰期：理論上，東德的一千八百萬消費者，應該有助於整個市場的帶動，而德國市場也應可較其他國家有更高的成長。基於這個假設，製造商乃推斷德國和歐洲市場的登山車風潮可永遠持續下去。然而，事實並非如此，除娛樂用自行車（play bikes）外，德國市場的自行車數量已從顛峰時期的五百五十萬輛減少為三百五十萬輛，我們將會回復至更傳統的市場水平。我認為沒有人能坐在這裏說自行車市場本來就會衰退。市場衰退的原因是因為自行車市場蓬勃發展期剛過，我們又回到先前的正常步調。
問：市場有何變化？
答：這令人有點疑惑，過去四年，市場在衰退，然而同一時期中，綠色議題的花費，如環保和健康方面的費用，實際上卻增加了。英國政府提撥四千萬英鎊（約合六千萬美元）給SusTrans這個機構，以進行自行車專用道等工程。我們現在還未真正看到這個政策的影響，但是，我認為不會只有英國這樣做的。可能你會以嘲謹的眼光來看待這些事情，但任何事情只要盡力，一定會有機會。越來越多的政府會讓汽車在大都會如倫敦、科倫或美國的大都市中的使用成本提高，這麼一來，自行車工業就可獲利。而且自行車工業近來也常談到電動自行車。像Raleigh配備三陽系統的電動車效果便非常好。雖然它的零售價格已壓在一千英鎊以下，但這個價錢還是有點貴。
一般人會對電動自行車感興趣有兩個原因，原因一為人們想要享受休閒卻又不願真的到戶外去勞動自己；而即使是開車出遊，大部分行程頂多也只有五英哩。在這種情況下，電動自行車便成為最理想的交通工具。市場上迄今尚無法找到能接替登山車風潮的繼任產品。對此情況雖然我們沒有大聲嚷嚷，但是我們真的是極力想找出這樣的產品。當然，結果可能沒有接替產品，只有利基產品。
問：那麼您是認為人們會漸漸少使用汽車嗎？
答：不，我認為這主要還是費用問題。我們可以探討環保和溫室效應等的影響，不過最主要的因素還是經濟。在英國，政府已經提高汽油價格，其價格高得令人難以相信。道路稅也提高了。最後，汽車會變得太過昂貴而被其他交通運輸工具所取代，在此情況下，很難令人相信自行車工業會繼續低迷。使用自行車的人口數量會增加，不是因為他們不想搭汽車，而是因為政府不讓他們使用或汽車使用費過高。
問：如果因為使用汽車太不經濟而使得自行車工業有所成長，自行車的利潤是否會增加？
答：不，我認為不會。除非市場變得更有規律，而供給過剩的情形也獲的舒解後。我們現正在市場上推動實行配額制度（Rationalization），其他一些公司現也跟著我們的腳步走。這不只是因為我們是對的，也因為他們沒有其他選擇。為什麼要有配額制度？因為利潤少，故除非生產量達適當規模，否則很難生存。而不管你是產能十萬輛的自行車公司或是產能一百萬輛的自行車公司，廣告費用都一樣。身為世界上最大自行車公司的執行總裁，我發現與其他運動用品相比，自行車的價格低得可憐。現在大家可以用購買網球拍、高爾夫球桿或一雙運動鞋的價格，買到安全、耐久、功能佳的自行車，這實在很荒謬。自行車和其他運動用品之間的實際相對價值，真的與產品所預期的價格嚴重失調。雖然這很難克服，但是我們所面對的挑戰就是要將自行車利潤提高至較合理的水平。
問：Derby對美國市場有何計劃？
答：我們在德國、荷蘭、英國和加拿大等地都是最大的公司。我們也希望在美國成為有影響力的大公司。我們曾試著買下著名的Schwinn，如果該案成功，對我們很有利。我很難理解，另一家財務投資公司如何能夠以高過像我們這種能為買賣雙方創造利潤的製造商的價錢而買下Schwinn。我們現仍積極尋求其他機會，並研究如何加強美國工廠的生產效益。今年，我們的重點將放在提升對代理商的影響力。
(發佈於： 1998/ 3月 ) |
