自行車業出現財力雄厚的侵略者

Mongoose及Schwinn這兩家知名品牌於去年被財團購買後，為自行車業在通 路、策略、行銷上都帶來極大轉變。而這些異業經營者對自行車是否擁有長 遠的經營企圖心？

文◎編譯小組

_一九九七年兩件關鍵事件攫取了供應商和零售商們的注意力 --Brunswick藉由收購Mongoose踏入了專業零售業，以及Questor這個密西根州的投 資集團買下了Schwinn。

　　今年，供應商及零售商們都將密切注意這兩個知名品牌--目前財務良好--將 如何行銷其產品、如何搶食市場占有率，及如何將觸角延伸至新通路及產品上。 以下是Gary Coffrin對未來的預測。

Brunswick加入將影響通路

　　Brunswick這家公開發行持股的公司決定涉入專業零售領域可能會對通路的未 來有重大影響，也可能會轉化為一項短期卻所費不貲的經驗。Brunswick的年營 業額約為Shimano的3.5倍。挾著擁有40億美元財力的企業，Brunswick幾乎可以 推動我們所希望的任何行動。Brunswick一向是經營較穩定的運動及休閒產品市 場。除了鞋類產品以外，該公司是全球最大的運動用品公司。Brunswick 有70%的收益來自其水上用具部門。其銷售額幾乎完全來自國內，只有大約12%營業 額來自美國以外地區；頗符成本效益的生產顯然是其最強有力的利器。

　　但是Brunswick 的利害算盤也撥得隔外地響，以致缺乏一貫性的「堅持」。 該公司曾在過去10年內歷經了4年的營業衰退，並因此迅速地賣掉了表現不佳 的部門。從公司以往的這些撤退動作看來，假如營運狀況持續幾年艱困的話， Brunswick 便可能會賣掉其自行車部門的持股。

偏高的成本負擔

　　Brunswick 的主管表示，該公司今年將花費200萬美金為Mongoose宣傳，這相 當於其年營業額的5%。此舉將促使其主要對手感受壓力而不得不增加廣告支出、 擴張信用額度並展延貸款還清期限。他同時也會造成競爭廠商必須以更大的支 出以求能和Brunswick同台對壘。由於競爭日劇，該公司和其對手都可能會損耗 掉部分利潤。在這麼一個低利潤的蕭條產業中，對一個批發商而言，一或二個 百分點的利潤損失可能就意味著賺錢或賠錢的重大差異。

　　或許Brunswick會成為此一專業零售部分通路中少數獲利的業者，但也可能會 三振出局。由於Mongoose還不足以達到前述的主導地位，Brunswick可能會繼續 再尋找新的購併機會。假如Brunswick停止購併專業零售領域的企業，或許正就 是它考慮脫離專業零售通路的先兆。

　　假如Brunswick要大幅提升利潤，就必須採取更具創意及格局更大的策略性動 作。在向其員工、供應商及客戶表達策略性視野方面，Brunswick的動作已嫌太 慢。該公司似乎欠缺一種整合其經營團隊以引領自行車部門的急迫感。更重要 的是，它無法說明究竟在一個趨緩的產業中將如何賺取豐碩利潤。在這場自行 車領域的遊戲中，他有必要重訂規則，才有機會趨近於其所宣稱的10%稅前盈 餘目標。

組件策略尚未透明

　　Brunswick的自行車集團總裁David Lumley最近表示：「自行車公司應該就是自行車公司，而不該成為組件的配銷 商。」此一說法清楚說明了一個問題：大多數販售成車的公司營運都不佳，只 有Shimano狀況很好。目前Brunswick是否有未公開的策略可以證明它在業界的地 位呢？該公司或許會繞過Shimano的產品，自行發展自家的組件生產線，以供 應其車款使用。這想法會太誇張嗎？的確，不過他的確可能是唯一一家具有此 種資源而可做此種策略考量的供應商。

　　Brunswick的長期策略也可能轉變為持續購併自行車公司以提升市場占有率， 並自行製造組件並規格化以供應大量的自行車。另外值得一提的是，Brunswick 擁有許多能產製組件的工廠，其致力進入此一競技場多半只會帶來研發及設備 上的支出。Brunswick的高階主管或許認定除了花幾千萬美元現金向Shimano買組 件，應該尚有更佳的途徑。而且別忘了，對於Brunswick的Zebco及Quantum釣魚用 具系列來說，Shimano是個直接競爭者。

　　我認為Brunswick會自製組件，也或許可能最終他仍決定離開自行車業。假如 Brunswick決定投資自製組件，那他就會長期留在此行業，而且會居於主導性的地 位。此一策略的魅力在於其成本障礙將可防阻其他競爭廠商跟進。假如 Brunswick決定不接受Shimano的獨佔局面，那自行車業界就會出現重大的改變。

Schwinn將開發更廣客層

　　密西根州的Questor夥伴基金公司設立於3年前，以購併為目標。該公司買下 Schwinn後並未在其身上投下大筆資金，只是延續前任所負責人的策略而已。令 人驚訝的是，Skip Hess、Gregg Bagni和Mark Pippin等人卻推出了強勢行銷活動及高階產品，極受年輕狂熱型消費者的歡 迎。

　　不過，其品牌對40歲以上原本較少購買自行車的嬰兒潮族群的影響力遠大於 年輕一代。Schwinn的品牌知名度太強，以至無法限制其品牌名只用於專業零售 商所賣的產品。Schwinn這個品牌在量販店客層心中的份量，高於在專賣店購物 之高級消費者。這也意味著Schwinn品牌的授權商機無窮。希望Schwinn能積極進 行與製造廠商的授權協議，尤其是能提供不同市場的業者。

　　該公司將以大膽創舉，將其品牌打響到既有的自行車通路之外。因此， Questor/Schwinn會聘用Tom Mason這位曾在寶鹼和Kraft公司任職者擔任首席行政主管也非偶然。Questor希望能任用一位 具有量販超市經驗的人，將Schwinn的產品推廣給更多的客層。

發展授權商品系列

　　Questor將會找尋新方法以運用Schwinn的強勢品牌認同，賺取豐碩的投 資報酬。Schwinn的品牌可出現在其他產品上以吸引嬰兒潮世代。這些產品中可 能包含玩具，也或許Schwinn的品牌服飾及運動器材可透過不同的通路販售。但 由於Schwinn的收益重心及品牌價值是植基於專業自行車經銷商的強勢曝光度， 因此他們也可能不願意冒險和量販店結盟而疏遠了其1800家經銷商。

　　量販超市通路是一個價格導向的地方，因此，Wal-Mart和玩具反斗城不可能 支付Schwinn進入此通路的足額利潤。但是，Brunswick卻必須擔心Schwinn介入量 販市場的影響，他們已為Roadnaster付出了1.98億美元現金。而現在卻有一個體質 甚佳的Questor付出比Roadmaster為低的1.2億美元買下了Schwinn。有些自行車業內 人士預測，Schwinn會試著只賣青少年用車款給量販店，以求保有其專業經銷商 的通路基礎。

　　在自行車部門，Schwinn可能會採取以下行動以提升營收及利潤：

◎拓展部件及配件供應。自從破產之後，此一部門的營運一直表現不佳。

◎致力外銷。Schwinn的新老闆曾在海外工作達15年。他將試圖擴增Schwinn目前 幾近為零的國際銷售。

◎增加存貨備用。Questor/Schwinn將更積極於市場預估並購入存貨以因應經銷商 需求。

◎研發供應收藏品市場的產品。希望能發展有關Schwinn自行車的各種收藏品刊 物、繡有飾徽的服飾及紀念品，其目標族群是最敬重Schwinn品牌的中年嬰兒潮 世代。

低價年代仍將持續

　　Quest和Brunswick的加入業界，意味著低價年代仍將持續。我們將可看到 Schwinn出現於新的配送通路，而Schwinn的品牌授權則可透過不同通路販售不同 的產品。像Mongoose這種品牌，其高階經理人都是延聘自專業零售通路，因此 他們將更願意將其自行車售至運動用品店、大型零售商及量販店去，而且會積 極的推動此方向。

　　由於Questor和Brunswick帶入自行車業的資源有異，較小規模的競爭廠商勢 必須求變以存活。假如對手仍執守著過去的老作法，他們已無法獲得和以前相 同的成果。當競爭環境日益艱困時，其成果也將日趨惡化。自行車業已不再是 個充斥低資本公司的行業。它已然成熟。業界已出現了財力雄厚的侵略者加入戰 團，它們企圖將對手打至敗亡為止。

摘譯自美國Bicycle Retailer雜誌1998年2月1日