專訪Schwinn 新總裁 Tom Mason 我絕不離棄專業經銷商！

Schwinn新任總裁期許未來公司業績成長三倍。他並保證絕不會用過去量販業的方 式來銷售Schwinn自行車，相反地，他將使它重回專業經銷商的領導地位。

文◎編譯小組

聽到Schwinn公司新任總裁的資歷，腦海中馬上會浮現出走道上堆滿一箱箱通心粉、起士和罐裝鳳 梨的雜貨店。你可不是唯一這麼想的人，因為許多Schwinn 的員工也都有這種想法。

　　聖誕節假期前，Tom Mason上任後的第一件事，就是向員工們介紹他在量販業的經 驗，他認為自己真正專精和熱衷的是建立品牌。

　　翻開Mason的履歷表，他曾在Procter&Gamble工作十五 年，也曾在Krafts Foods、Dole Foods、Playtax及銷售Tampax衛生棉的Tambrands等公司待過一段時間。

不直接套用量販經驗

　　他說：「來到這裡我注意到，因為改行的緣故，我會立 即把每件事都轉換作FMCG（Fast Moving Consumer Goods）行業裡的某種東西，我花了一段蠻長的時間才改掉這種思維 模式。」

　　但Mason很快就學會了自行車業的語言，因為他向Schwinn公司員工及經銷商保 證，他絕不會用過去量販業的方式來銷售Schwinn的自行車。相反地，他計畫使 Schwinn的規模成長兩倍、甚至三倍，使它重回專業經銷商 的領導地位，並擴展Schwinn的國際市場業務。除此之外， 還將開發Schwinn品牌在自行車及運動器材以外之其他領域 的獲利機會。

　　對於Schwinn公司，Mason以往的國際經驗或許較他過去 和量販業交手 的經驗更為重要。

BR：你是否計劃將Schwinn公司轉型的更為國際化？

Mason：對我們來說，成長的機會還很大。我們目前的業 務只有很小部份是跨國性的，你甚至可以很客氣地說是處於 未開發的階段。歐洲自行車市場相當重視優異的品質和創意，並且對出色的行銷有 很正面的市場回應。同時，由於自行車比賽人口很多，因此消費者的水準很高。這 些都說明Schwinn的機會很多。當然，這裡也是高度發展的地區，已經有許多自行 車廠商，因此你必須要準備好和他們爭奪市場佔有率。綜合這些因素，我們可以很 明顯的看到這是個機會，但必須小心地去開發。

BR：你如何自我充實自行車方面的知識？

Mason：對於像Schwinn這樣，已好一段時間沒有CEO 的公司而言，「了解人員」是目前最重要的事。有許多決策已經延後，很多人都想 知道下一步該如何進行。因此，我首先儘可能去認識Schwinn的員工，和他們談談 我們將要做的事；其次是和經銷商見面，最後才是更深入地了解產品，以便我能在 新產品的研發上有所幫助。

BR：你如何使人從內心相信你並不會把Schwinn變成一個 FMCG？

Mason：我曾做的和他們曾做的之間有許多相似之處，而 這些或許不是立即便能顯現出來的。Schwinn不是一個商品 產業，而是一個品牌產業。自從破產以來，Schwinn完全投 注於重建消費者心目中的品牌和形象，這就是建立經典品牌，也是我窮畢生之力所一貫 在做的。雖然我從未銷售任何自行車品牌，但在不同的市場 和產品類別上，推廣品牌仍有其相通之處。因此，我只是讓 他們相信，我全心投注於Schwinn品牌的成長，以及我有許多建立品牌的經驗。

BR：但是有人疑慮你會在量販店中建立品牌？

Mason：我並不是一直在量販店的領域中打滾，我也曾向 專業管道銷售，因此這種疑問以往就出現過。當我在Kraft 的時候，我們也有一 些只透過熟食店和小型專賣店銷售的食品，當時也有大型零銷商很 希望能銷售這種產品，但由於並不合適，所以我們沒有這樣 做。因此我告訴公司同仁的第一個重點就是，不因為我了解 量販店就代表它能適用於自行車業。你必須仔細地觀察產業 和消費者，消費者想要什麼？有什麼管道可向他們銷售？然 後再作決策。

　　一向很受我們的顧客所歡迎的IBD近來景氣頗糟，我們 已經和IBD合作很長一段時間，只要它仍呈現出是銷售我們產品的最佳管道，我就絲毫 沒有想要放棄它的念頭。事實上，目前似乎也沒有比它們更 合適的管道。

BR：該如何應用Schwinn品牌？

Mason：運氣再壞，我們也已把它重建成為卓越的牌子， 即使還不是自行車界的主導品牌。我們有很大的機會可將Schwinn品牌擴展至健身業中 過去未曾涉足的範圍；我們有機會在零組件方面重建品牌； 我們也有機會開發新市場，歐洲是優先目標，其他國家也在 計劃中。而對於一些尚未出現Schwinn的地區，我們永遠存 在著擴展的機會。如果以品牌知名度來說，Schwinn在娛樂 性運動器材方面相當不錯，Nike居首，Spaulding居次，而我們位居第三。但自行車方 面，Schwinn則獨佔鰲頭。

　　根據一項簡易的研究報告，Schwinn的品牌尚可應用 在許多目前尚未應用的地方。有些可以自行開發，有些則可 用授權方式。但我並不認為我們已經善用了每一個可以擴展 品牌的機會，因此光是這些額外的領域就足夠擴張我們現有 規模的好幾倍了。

BR：若Schwinn致力於成為IBD市場領袖，你認為有獲利 的可能嗎？

Mason：我們不但能，也將要這麼做。但我要說，整個自 行車業都需要有更好的行銷。假如市場每年能成長6到8個百分點，那麼你的市場佔有率 不需成長，你也能賺錢。但假如不是這樣，那就只有有智慧 的老闆才能賺錢了。未來，我們都必須比現在更有智慧。若 只是藉由高折扣或延後付款條件，及欠缺精確計算的資金流 動，除非你很有效率，否則是很難賺錢的。總之，我們必須 使整個產業成長，也必須更有智慧地競爭市場佔有率。

BR：以目前供過於求的情況及進入產業的低門檻現象來 看，促銷是否無可避免？

Mason：這種情形是很普遍的。通常有兩種方式可以跳脫 此瓶頸；一是有大變動，譬如許多業者被淘汰。二是業界有 領袖脫穎而出並主導趨勢。Schwinn公司決不會坐著等別人來成就此事，但我目前並沒 有方案。即使我知道，我可能也不會告訴你。我們目前最想 要知道的是，我們和經銷商能比現在多賺多少錢，而不一定 是使市場快速擴張。