自行車零售商教育座談會特別報導3 |
 |
圖、文◎編譯小組
Brad Edmundson向聚集在佛羅里達州Kissimmee市Ramada Plaza飯店會議廳內的零售商們，快速地提出了一個自問自答的題目：「為什麼 銷售量會下降？」。
他的答案是：「來自郵購、連鎖店、大型量販和其他 活動如足球、電影、網際網路與電視等的激烈競爭。」
但是，這位在美國人口統計雜誌擔任編輯兼作家的 Edmundson，在這場自行車零售教育會議的演講中也表示， 這些只是造成銷售量下滑的一部份原因。
人口變化正影響著銷售市場
在探究產業的銷售曲線為何持平的時候，事實上，有另 一個因素正逐漸加重其影響力，那就是零售商和製造商們都忽略了的人口統計。
在美國被廣為推崇的人口統計學趨勢專家Edmundson表 示，目前許多的銷售都太過於重視二十幾歲的消費群，卻忽 略了全國數目最多、最有影響力的消費者─戰後嬰兒潮所出 生的人。
他解釋，行銷學中的20/80法則確實是市場上的一條重 要律法。所以，你顧客群中的百分之二十，將是年輕人，而 年輕男性是非常好的顧客群和目標市場。
Edmundson指出：「這不是個會被遺忘的市場。儘管這 個市場還算穩定，但銷售量已呈現輕微的下滑。所以如果你 把重點放在這個市場上，你的銷售量不會增加，但是你也不 會倒閉。」
為什麼在營運計畫的會議上，零售商還需注重人口統計 學趨勢呢？
艾客世代最具消費潛力
在訂立營運計畫時，零售商必須注意二方面，一是能左 右經濟的全國人口發展趨勢，一是自身所處地區中的獨特人 口統計因素。
例如，Edmundson所稱的艾客世代(Ike Generation)就是常被零售商忽視的消費族群。艾客世代指的是55-64歲的成 年人，他們經歷了從1952年艾森豪當選總統後的三十年經濟蓬勃發展期。
Edmundson說，這些人現在大都擁有優沃的退休金、已 婚，或健康良好正準備退休。「這個消費族群是個非常有成長潛力的市場。他們都曾上過大學，
而且喜歡運動。對你而言，這是個新的市場。」
根據Edmundson的說法，如果零售商想在高度競爭的休 閒市場中佔有一席之地，就不能忽視人口統計學這個因素。 而人口統計學趨勢的巧妙處，就在於其高度的可預測性。
Edmundson為零售商指出在制定營運計畫時，必須注意 的六個人口統計學的趨勢。
嬰兒潮人口強調安全和款式
＊中年化的美國：戰後嬰兒潮出生人口目前的平均年齡為 42歲，他們正是目前消費市場的主力。他們比較不注重速度和功能，比 較強調安全和款式。對於以二十幾歲消費者為主的廣告不感興趣。
戰後嬰兒潮出生的消費者追求的是穩定和保健的方法。他們希望能輕鬆舒適 地騎著自行車。對他們而言，自行車不只是單純的交通工具，還是能旅行、增進健康和 進行有氧運動的工具。
中年美國人大都有家庭，所以零售商必須訴求安全。自 行車專用道路和安全的騎乘場所，都是他們關心的議題。
＊時間壓力：這是在制定營運計畫時，必須注意的第 二個重要趨勢。
今天具消費影響力的夫妻，大都是雙薪家庭，但是， 他們也苦於休閒時間的不足。此年齡層中的藍領勞工，甚至 也都正開始創業或有第二份兼差工作。而對技術或專業人員 來說，他們的工作常延伸至週末。這些現象代表了大多數的 人，不論在家或從事休閒活動，工作壓力一直跟隨著人們。
面對此情勢，一個成功的零售商，應該要考慮為時間緊 迫的消費者，提早或延長營業時間。另一方面，強化商店的形 象，提供顧客一個無壓力的購物空間。使你的商店成為顧客購 買自行車時的唯一選擇。
顧客群分為兩層
＊經濟壓力：我們正處於一個贏者為王的社會。大多 數人實際薪資停滯不動或上漲幅度緩慢。而有才能的員工則 受到優渥獎勵。因此，大多數美國人面對的是一個較不樂觀 的經濟未來，而其中大多數的財富，都為65歲以上的人所擁有。
自行車工業應該將顧客群分為兩層。 「忠實顧客」是那些追求最佳品質而且負擔得起的有錢顧客。除此之外，均 屬於另一層的顧客。這一層的顧客，在購物時追求的是價 值。零售商需要對他們強調的銷售重點是價值和服務。
＊精明的消費者：大部份嬰兒潮出生的消費者，都上 過大學。他們擁有高等教育，許多人是戶外活動的愛好者。 他們在購物時，非常倚賴過去的經驗。他們尋求的是商品價 值，而不是一時的刺激或身份地位的表徵。他們對於計畫購 買的自行車和配備的相關資訊十分要求。Edmundson把這個 消費族群，稱為後購物中心購物者。他們希望能在專賣店裏，享有如購物中心般悠閒的 購物方式。
你要如何吸引他們？使用免費電話、網站、社區服務計 畫、使客戶服務個人化並認識你的顧客，這些都是可運用的 方式。雖然，已經有越來越多的零售商開始使用資料庫的市 場行銷技巧，但採取這種方式，需要仔細的收集顧客資料，才能確實作為日後銷售或 其它促銷活動的相關資訊。
22%的兒童處於貧困中
＊小心兒童市場：如果現在零售商無法吸引戰後嬰兒 潮所出生的人口，那麼他們很可能會失去兒童市場。自行車 工業極可能將面對一個兒童從未擁有過自行車的情況。貧窮 目前在美國是很普遍的現象，有22%的美國兒童處於貧困的環境中。
雖然犯罪率的統計數字有下降的趨勢，大多數的父母仍 為子女的安全擔憂，這也就影響了自行車活動。
小孩，如同他們的父母一般，發現他們的空餘時間越來 越受到限制。自行車必須和電視、電腦或其他活動競爭。因 此，零售商必須努力使小孩們覺得「自行車很酷！」
你應如何對擔憂子女安全的父母做行銷？在學校組織自 行車俱樂部、贊助與自行車活動有關的家庭活動，都是很有 效的方法。
零售商可努力的方向包括告訴父母為什麼騎自行車是個 安全的活動、贊助安全講座、建設自行車專用道路，並在附 近提供緊急求助電話。此外，零售商也可以對職員舉辦安全 議題教育。而這些努力背後的關鍵就是要積極。
＊ 品牌面臨挑戰：現在資訊充足的顧客，對品牌越來越不感興趣。相反地，他們 希望有特殊功能的自行車，像BMX或登山車。它們必需功能 佳，具備優良的商品價值。
零售商要如何在「品牌不是唯一銷售關鍵」的情況下進 行銷售？答案是零售商必須以新的銷售方法，來提升品牌， 其關鍵就是使顧客有良好的購物經驗。
(發佈於： 1998/ 5月 ) |
