自行車零售商教育座談會特別報導4 消費者是市場主宰者

圖、文◎編譯小組

當Jay Townley觀看業界數據資料時，他看到了一個正在衰退中的自行車業界，而Townley將原因歸 咎於消費者們。

　　「消費者們已經變成一個絕對的指標了，」Townley在 座談會中向出席的零售商提出他對目前市場的觀點，「今天 的消費者對於自己所想要的商品、取得的方式和何時取得， 均抱持高度要求，倘若我們無法提供其所需，他們便會轉向 其他可以滿足所需的商家，」Townley表示，他是這項座談 會的主辦人之一。

商品行銷策略已被顛覆

消費者人口結構正在變化中，使得它愈來愈難作為產品研發、配售與行銷計劃的指標。
而消費者中變化最劇烈的一個因素就是出現了一個正不斷老化的族群。

　　由於目前全球商品的生產速度高過以往，消費者因此擁 有更勝以往的選擇權以及對銷售的管道的選擇。

　　「消費者商品行銷策略已經受到顛覆，而美國的自行車 業界卻尚未能因應消費者市場變化，對此作出調整，」Townley指稱。

　　「一切都將改觀，」他表示任何人如果還冀望一切能回 到市場井然有序的「美好舊時光」，最好趁早斷念。

　　曾經有一度，製造商和品牌廠可依賴特定數量的消費者 採購自己的商品，即可賺取一定的利潤，或至少得以維生。

　　「然而一個可預期的、井然有序的自行車市場風貌早已 隨著大幅的消費規模而消失了，」Townley表示，今天的供應商和零售商們正面臨的是 一個利基的、小眾的市場。

　　「我們現在必須學習如何去接納並掌控改變，以期配合 不斷求變的消費者們，提供他們所需的產品和服務，創造符 合未來需求的市場，」他說。

　　然而，業界如欲強化自己未來的實力，就必須集中焦點 於五大領域：業界宣傳、消費者研究、設計競爭、研發工作、資訊技術、支援自行車運 動設施。在談話中，Townley同時也提出幾個觀念供零售商 作為規劃未來的指標。

資訊技術與人口變化將成指標

　　＊善用網際網路如何在短時期內即蛻變成個人與商業資 訊、溝通、交易的一項利器，今天，任何商品均可透過網際 網路打開全球知名度。

　　＊商品變化的頻率和速度正不斷加速中，而策動此加速 的正是資訊技術。現在，消費者擁有眾多管道可以取得整車 的商品規格，有時候甚至比零售商搶先得知。

　　＊如果業界裡更多較傳統的資源－包括零售商在內一無 法滿足消費者的需求時，資訊技術將可讓消費者能夠從一些 非傳統性資源裡取得他們之所需。

　　＊消費者人口結構正在變化中，使得它愈來愈難作為產 品研發、配售與行銷計劃的指標。而消費者中變化最劇烈的 一個因素就是出現了一個正不斷老化的族群；在未來十年或 更長的時期裡，嬰兒潮出生的人口將成為影響市場的主力。

　　＊五十歲或更老的消費者對市場擁有強烈衝擊力；而女 性的影響力亦與此不相上下。另一個要素則是大城市中種族 結構的變化，使老舊的行銷方式必將失效。在1990年之

前，大多數的行銷人員均將目標鎖定於年輕的白人男性。

　　＊採用多元化行銷組合瞄準不同的利基市場，這也是某 些零售商運用的很成功的策略。檢查自己產品的市場人口並了解其組合結構。特別注意 X世代的人、嬰兒潮的族群、女性、老年人以及其它種族的 人口。

　　＊你該如何發掘一位自行車顧客呢？收集社區人口結構 的分析資料，捫心自問，他們需要的是什麼？然後研究當地 的媒體資料，設法找出當地消費者所採購的娛樂商品為何。