自行車零售商教育座談會特別報導5 |
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圖、文◎編譯小組
Tom Doyle一向默默地影響著全國供應商和零售商的觀念與策略，他所採用的方法是什麼呢？憑藉數字。
Doyle目前擔任全國運動用品協會(National Sporting Goods Association)的資訊暨研究部副總裁，專精於趨勢分析。
Doyle仔細觀察到的趨勢之一，乃是運動用品廠商直營 店的大量激增，這個現象不但足以令專賣零售商引以為憂， 同時在規劃營業計劃時，也應納為考慮因素。
不過在自行車零售商教育座談會上，Doyle也帶來好消 息，宣稱上述現象亦促使Dick's、The Sports Authority以及連鎖商店間出現積極的競爭心態。
爭奪行銷管道將成競爭焦點
「未來五年的競賽將集中於爭奪配售管道，這包括專賣 零售、運動用品廠商直營店、大眾商場、電腦網站和郵購等，」他說。
「目前，一般的運動用品約佔銷售額的百分之十九，而 且它們的市場佔有率並未擴增。成長主要集中於專賣零售店和專賣店部分－那才是真正 的成長，」Doyle表示。
「大型連鎖店固然是一項因素，不過專賣商店正不斷擊 退一般擁有完整系列的運動用品店，」Doyle引證商業調查中的 各項成本數字指出。
然而，為什麼似乎有許多供應商熱中成為連鎖店鉅子，例如 Dick's，由1990年的六家店增至1997年的六十家店。
「這是所謂經營事業的成本的考量，有些製造商喜歡將大量商品銷售給少 數顧客，有些則寧願將少量商品銷售給大量不同的顧客，」 Doyle解
釋，倘若一家小型的零售商宣告倒閉，它對一位供應商的影響將極為有限。「但 如果你是Coleman，而碰上Kmart倒閉時，你必將面臨大麻煩，」他的說法為觀眾席上 帶來一陣笑聲。
數字本身是枯燥乏味的，唯有在用來對抗一個狀況，或用來詢問或回答一個特定問題時，它們才能令人感到興奮；而數字是消滅錯誤觀念最有效的工具。
數字可遏阻錯誤觀念
關於零售商對未來的展望，Doyle預測The Sports Authority最有可能擴展成一家全國性的全系列連鎖店，而且它 積極的管理方式也將迫使其它的連鎖商店關門歇業。
而Sports Authority目前正努力加強自行車銷售額，並且在它的總店內設有提供完整服 務的自行車商店，「有一家REI商店已經實際採取這項措施了，」Doyle指出。
雖然一般運動用品的趨勢是專賣零售商在準備營業計劃 時應列入考慮的項目，但他們同時也需要資料評估自己在和 相同規模商店競爭下所需的營業成本到底是多少。
Doyle表示，數字本身是枯燥乏味的。「唯有在用來對 抗一個狀況，或用來詢問或回答一個特定問題時，它們才能 令人感到興奮，而數字是消滅錯誤觀念最有效的工具，」他 說。
Doyle提供零售商們一套收集自專賣自行車店調查的統 計報告，標題為：「在目前競爭環境下的經營成本分析。」
這項報告包含有年度銷售額從低於二十五萬美元乃至超 過百萬美元以上商店的表現測量方法。「這項資料的目的不 在於提供好壞標準，而是為了讓你用來觀察，並和自己的事 業作比較。」Doyle表示。不過Doyle鼓勵零售商們學習觀察自己事業中的趨勢。
「你可以反省某一系列的產品過去五年裡的表現如何， 而非單看其去年的表現。趨勢走向圖是極為重要，而且那是你首先應該檢查的資料，」他說。
薪資成本應考慮服務水平
另一個不容忽視的項目是勞工薪資，觀察在高利潤的商 店和其它商店之間，最顯著的差異，那就是勞工薪資在鎖售 額為二十五萬美元以下的專賣零售店之間，發放的工資額平 均佔成本的百分之十四，而此數字平穩地隨著商店營業額而 往上爬升，在自行車及配件銷售額逾百萬美元以上的商店， 此費用則提高為平均佔百分之二十二點一。
「如果你只單看數字，這是一個你可以指望增加利潤的 項目。」Doyle表示，不過他也強調，在檢驗薪資發放的趨 勢時，也應該謹慎考慮自己企業所欲達成的服務水平。
「如果你認為服務有助於提升自己商店的獲利率，或許 就應該增僱該部門的人手，」他說。
至於自行車的毛利率，Doyle認為目前業界整體約在 百分之三十三和三十四之間，而且尚未出現變動的跡象。
「如果你希望強化自己的企業，不妨致力於軟性商品和 配件，那正是利潤所在，」Doyle指出，並預測「顧客服務」將成為專賣零售商在經營 與利潤上一個日益重要的因素。
「如果你不設法強化自己企業中的顧客服務水平，它有 可能對你未來的生存造成重大影響，」Doyle警告。
摘譯自美國Bicycle Retailer雜誌1998年3月1日
(發佈於： 1998/ 5月 ) |
