Mongoose轉入大型賣場的 銷售策略能否奏效?

到底量販連鎖的通路會將品牌形象打入廉價品層次？亦或促成銷售驟增？業界對此意 見紛云，Brunswick也無法拍胸脯保證；但看看雪衣旳例子，想想自己雄厚的財力， Brunswick公司仍是雄心萬丈。

文◎編譯小組

如要了解Brunswick Bi-cycle公司對登山車市場仍然充滿樂觀的理由，不妨先觀察在戶外用品產業中一項 眾所熟悉的產品，其產品週期的發展情況。

　　這項產品當初登場時，被認為是只有死忠型的狂熱迷才 會接納，而它的銷售也只能依靠郵購目錄的管道，因為專賣 零售商認為它的潛力甚小。然而不久之後，它卻變得廣受歡 迎，因為娛樂型消費者們體會到它的功能，紛紛向眼光獨到 的使用者們看齊。

雪衣的銷售模式讓人羨慕

　　這項產品就是人造羊毛絨（Polyester fleece），也就是一般所稱的「雪衣」。某些登山者從70年代末期即開始穿著 它。就在它上市後短短數年內，原本較不積極的戶外活動者和喜歡追逐時髦玩意的人們 開始穿著它去上學或上咖啡館。很快地，它就變成戶外用品店裡的主要支柱。

　　然而，正當雪衣在戶外用品市場已看似飽和，而專賣供 應商也已穩固時，它卻掀起了更強烈的市場狂熱。原因何在？原來它開始藉由大賣場銷 售至數量龐大的消費者手中。儘管這些人並不確定自己為何 購買它，但雪衣變成了消費者文化的一部分。而在戶外用品 業界裡，這項龐大的銷售成長的情形幾乎未引人注目，為什 麼呢？因為它的銷售遽增發生在正常的銷售管道之外。

　　過去二十年來，戶外運動熱中者目睹了雪衣的大受歡 迎，及每年25%以上的銷售成長。去年Wal-Mart、Target、Kmart以及Sears都開 始銷售大量的人造羊毛絨產品，而全球的人造羊毛絨銷售額也在這期間增加了六倍。

登山車熱潮有可能更勝以往

　　雪衣的產品循環模式或許有助於解釋Burnswick Bicycle公司的主管們，為何對登山車市場仍充滿信心的原因。透過 專賣零售商管道銷售的登山車銷售額，自三季前便開始變得 無精打采。而過去兩年裡，登山車的銷售額總計下跌了百分 之十九。在此同時，許多業界人士都正等待著另一種舉足輕 重的產品現身。

　　然而，Brunswick公司的主管們打賭說，如果他們能透 過有能力接觸廣大消費者的零售商們配售高品質的名牌自行 車，登山車極有可能再次掀起更勝以往的狂熱風潮。

　　Brunswick的這項決定，是否會使它的專賣零售網付出 慘重代價；或者更嚴重地，造成Mongoose的品牌蒙羞呢？亦 或將如該公司主管所聲稱，透過大型連鎖賣場的銷售額，將 有助促進該品牌的形象以及幫助業界擴張市場規模。

　　登山車是否能緊隨雪衣模式打入大眾市場，端視下列幾 個尚沒有答案的問題而定。

技術服務是顧客滿意之鑰

　　＊提供店內技術服務的運動用品商店，是否能有效率地 為高品質自行車提供裝組、銷售、調整與服務呢？就長遠觀 點看，高效率的業務需要有滿意的顧客做基礎，這些顧客不 但願意使用該自行車，而且對該項運動抱持不墜的熱情。

　　專賣零售的供應商表示，運動用品店確實可以將自行車 交到消費者手中，但這些商店無法協助消費者們享受騎乘樂 趣。因為這些自行車有可能是未獲妥當調整，或未能完善符 合騎乘者需求，甚至是因為未經完善的銷售訓練，導致向消 費者做了不良的推薦。

　　然而Brunswick公司主管們表示，設立於店內的技術服務 中心和經過訓練的銷售代表將有能力勝任自行車的銷售，而 對於希望獲得更進一步服務的消費者而言，則仍可前往專賣 商店。

　　＊高價位自行車市場規模是否大於專賣零售商所能服務 的範圍？亦或專賣零售商所銷售的高價位車即已超過市場所 能夠吸收的範圍了？

　　業界分析家指出，希望擁有一部登山車的人均已購入， 而研究報告指出，自行車的更新率約為每五年更換一次。

　　然而Brunswick公司主管表示，仍有許多潛在的自行車 買主從未踏入自行車店。而且，主管們表示，透過行銷手法的改進和產品的精益求精， 可以促使消費者更勤於換車。

賣場型態與品牌形象的關係

　　＊Brunswick公司是否能在量販賣場銷售Mongoose自 行車的同時，提高其品牌形象呢？亦或在這類商店現身的舉 動，將使它的品牌形象淪入次等地位呢？

　　零售商們表示，消費者通常認為在運動用品店銷售的任 何品牌均屬廉價商品，只有少數顧客會走入自行車店探詢目 前已在運動用品店銷售的品牌。

　　然而Brunswick公司主管認為，其他在運動用品量販場 銷售的自行車，本身就是以一弱勢立場進入賣場管道，而且 未能以全國性的規模型態將自己的品牌提供給市場。而擁有 四十億美元營業額的Brunswick公司，擁有充裕的資源，可將 Mongoose品牌銷售至即使是這般龐大的零售商如The Sports Authority。而且該公司主管指出，一些透過運動用品店管道 銷售的其他品牌產品，例如Calloway、Reebok、Lifecycle、Nike以及Wilson， 均非低價位商品。

期望建立金字塔產品市場

　　＊Brunswick公司是否有能力說服面對各種品牌選擇權 的專賣零售商們，繼續銷售Mongoose自行車呢？

　　倘若未能透過自行車專賣店銷售Mongoose以便和其大 型零售商們相輔相成，Mongoose可能轉眼就會淪為另一個Huffy或Murray。該公司主 管期望藉由在自行車店介紹其最佳性能的高價產品，再往下 擴展至更大規模、更廉價的市場，並因此建立一座穩固的金 字塔業務架構。

　　然而在定義上屬於一塊獨立疆土的自行車店的東主們， 只有少數是仰賴銷售Mongoose品牌維生的。有些會繼續銷售 的東主們認為，即使Mongoose的品牌形象已受損，他們在本 季也不至產生重大損失。而另一些東主們則認為即使不再銷 售Mongoose品牌，他們也不至面臨重大損失。 

摘譯自美國Bicycle Retailer雜誌1998年3月1日