面對連鎖店威脅的新策略

隨著市場佔有率的不斷升高，大型連鎖店真的會成為專業零售商長期生存的威脅 嗎？如何凸顯兩種通路中的不同特色，不但專業零售商極力充實己身戰力，大品牌 製造商也多方協助。

文◎編譯小組

許多供應商都認為，以往自行車零售商在Sports Authority、Sports Chalet、或是Dick's等大型運動用品連鎖店內流覽並嘲笑那些直立式小把手、朝天型 座椅，及雜牌自行車上不當的剎車裝置的日子即將要告一段落了。

　　隨著Sports Authority及Dicks開始在其部份店內設立有自行車服務中心，而 Brunswick和其他品牌也開始將品牌自行車配銷至此類通路中後，他們和專業零售店 的差異已日漸減少。

量販店市場佔有率不斷升高

　　Connondale業務副總裁Dan Alloway表示，原本深信可藉優秀的服務品質而免於被連鎖賣場侵犯的零售商可能 要大吃一驚了。

　　他說：「德國的大型量販店以高達750美元價格售出中 等價位的自行車，且擁有45%的市場佔有率。在法國，此種的價位的市場佔有率甚 至高達百分之八十。」

　　大部份供應商都同意，只要產品品質好，銷售人員訓 練有素，具備出色的商品行銷，再加上降低毛利，大型賣場日後也將可囊括低階專 業零售市場。

　　然而，大型賣場真的會像某些供應商所說，成為專業 零售商長期生存的威脅嗎？

　　專家們指出，量販店在試圖從專業零售商手中搶奪市 場時會遭遇許多困難。

　　其中包括可選擇的頂尖品牌和零組件有限、銷售人員 的流動率、不容易找到並留住合格技術人員以組裝並從事維修服務等。

連鎖店威脅被過於高估

　　一些其他的因素也使得他們邁入自行車零售業更形複 雜。對於像Sports Authority這樣的上市連鎖店，自行車的銷售利潤或許仍無法達到華 爾街的標準。而在不景氣時，大型連鎖店的營銷費用與周邊成本也不易降低。

　　此外，大型連鎖店一般被認為是財力雄厚，因此在面 對產品責任險的案件時，會較一般的零售店吃虧，而被視為是一個可向其敲榨一筆 的目標對象。

　　National Sporting Goods Association資訊研發部副總Tom Doyle認為，他認為人們過於高估大型連鎖店的威脅，該機構曾針對產業中的 此項因素的發展做過研究追蹤。

　　一般說來，運動用品店的業務佔整個市場百分之十九 點五，並且已不再成長。運動用品零售的成長是發生在專業零售商及專業用品店 中。

　　而就算大型連鎖店真如一些供應商所言，搶奪了不少 生意，但又有多少專業零售商是面臨此類商店就在其街上或附近呢？

不論大型連鎖店的威脅嚴重性是否真如某些供應商所言，他們確實正起身加入戰場。因此供應商也開始在銷售、行銷及說明書等方面採取創新的手法，以協助零售商在蕭條的市場中得以生存。

同心協力　互助互榮

　　然而，不論大型連鎖店的威脅嚴重性是否真如某些供 應商所言，他們確實正起身加入戰場。因此供應商也開始在銷售、行銷及說明書等 方面採取創新的手法，以協助零售商在蕭條的市場中得以生存。

　　GT公司的銷售經理Dan Bon說：「重點是你不能對銷售量過於興奮，因為那樣還是沒有賺到錢。但是如果你 能想法子說服消費者對某項產品的信任，大部份消費者的身上還是有多出來的五十 美元到一百美元可花用。」

　　銷售較貴的自行車需要訓練有素的員工，例如，Spe cialized公司成立一個Specialized University，以協助訓練零售商如何銷售技術性的自行車。其他一些公司也都有類 似的計畫。

　　Diamondback及Giant公司放棄了預訂制度以協助零售 商能更靈活的因應競爭激烈的市場。因為當價格升高時，有更多的消費者容易被 雜誌評論所影響，市場的變動更大。

　　Giant公司Bob Holmes說：「我不喜歡預售，我認為這對經銷商有不好的影 響，因為它把經銷商綁死，以致對市場反應過慢。」

區隔產品發展商業策略

　　專業零售商也必須開始將他們的產品和大型連鎖店中 的自行車有所區別。中低價位自行車已成為一個配備有Shimamo零組件的日常商品， 它們也大都擁有一個外觀相似的避震前叉。

　　未來，能讓零售商有所期待的─雖然很少製造商願 意承認─就是降低Shimano零件的使用率。如果零售商對在Sports Authority這類商店中的Shimano零組件自行車的消費者心態感到認同，那麼他 就很難銷售較高價位的自行車。

　　目前，GT公司正協助零售商改進其商店外觀，並提 供行銷及共同廣告，GT公司的Dealers Challenge計劃甚至以每封DM補助8分錢的方式，提供零售商郵寄彩色DM 給顧客，以刺激更多消費者前來商店。

　　Connondale則對其客戶經理提供財務訓練以協助零售 商發展小型商業策略，Alloway並警告：「對某些零售商而言，由於缺乏經營計 畫導致營收的蕭條、衰退，無異是一項自殺行為！」

摘譯自美國Bicycle Retailer雜誌1998年3月15日