如何吸引消費者上門？

消費者通常可從雜誌、廣告、消費情報、網路上、郵購目錄、報紙、專賣店銷售員 或朋友口中獲知產品訊息，但究竟哪一種媒體的推薦、宣傳最能有效地刺激、影響 消費者的購買決策呢？

文◎編譯小組

「從我這裏。」—Richlyn自行車與健身器材店老闆Rich Cohen這麼表示。大部分的顧客一進門就問我賣哪些產品，全家人都信任我。顧 客總是問我買哪個產品好。受消費者雜誌廣告影響的並不大，只有職業車手和發燒迷會 去翻雜誌、目錄或上網路找資料。」

賓州，Pittsburgh市

Gatto車店老闆George Gatto—大概是從報章媒體和周遭朋友口中得知產品訊息。 有時他們會翻電話簿，找一個附近的店或看品牌。不過口碑 更重要！有些顧客會看雜誌。Bicycling雜誌最受歡迎，Consumer Reports雜誌也不錯。他們認為如果可從Consumer Reports雜誌中找到最棒的微波爐，他們相信也能從中找到 最好的自行車。」

伊利諾州，Barrington市

Bikes Plus車店老闆Sean McCaleb—平常有在注意相關消息的顧客比較注重口碑和網 路消息。目前最具影響力的是網路。不清楚產品的顧客一進 門都會問我們。我們有很多帶著從網路下載的資料和圖片的 顧客前來光顧，他們就是看著那資料找到我們的。」

密西根州，Livonia市

Livonia Schwinn的老闆Larry Loiselle—他們有時受第四台廣告影響。他們認為Consumer Reports雜誌中的訊息都太舊了。他們有自己的想法，但卻依賴我們的推薦與指 點。分析適合他們所需的車種或零配件只須花些許的時間。 顧客的購買決策有70%會受經銷商的影響。但他們也會受到消費性雜誌與朋友的影響。

北卡羅萊納州，Ashville市

Liberty自行車店老闆Mike Nix—雜誌和口碑。入門級的顧客會較依賴銷售人員。與流行同步或是成為大家詢問 的對象是我們一直在努力的方針，所以顧客從我們這兒可以 學到不少。顧客的迴響也是我們的資訊來源─如果某項產品 大受歡迎，我們立刻就能知道。有了網路之後，顧客獲得訊息的速度和我們一樣快，所 以我們絕不能落於顧客之後。」

德州，Austin市

自行車運動用品店的老闆Hill Abell—在這個電腦人手一台的城市中，網路正成為自行車業發表新品的重要媒介。 對自行車產品有所認識的消費者多於仍要靠銷售人員的建議 來做購買的入門新手是近來趨勢。目錄、雜誌和朋友的推薦 仍然具有影響力。」

科羅拉多州，Colorado Springs市

Ted's車店老闆Tony Hoewisch—雜誌的影響力很大，但口碑仍很重要。有在注意業界動態和知道自己要找什 麼產品的顧客會從網路去找訊息。銷售人員仍是入門生手們 的詢問對象，但銷售員對熟知自行車的顧客也很重要，因為 他們值得信任！」

加州，Santa Cruz市

「The Spokesman」的老闆Hugh Forrest認為口碑乃最大的訊息來源。五年前雜誌的影響力最大，但現在則是口碑最 具影響力。入門級生手會請車店推薦。網路使用者則多為精 打細算的價格取向型─他們知道哪裡可以買到同質但較便宜 的產品。對產品有所研究的顧客則大多參考目錄來購物。」

奧勒岡州，波特蘭市

「Bike Gallery」車店老闆Jay Graves說：「大部分顧客會從我的銷售員獲得訊息。那影響我們蠻大的。因為我們必 須保持最新資訊。而這全靠車店經理和同仁們的努力使得店 員們隨時能掌握最新的訊息，顧客次要的產品資訊來源是口 碑，或當地的廣告。我們最大筆的廣告支出中，電話簿和報 紙各佔一半。至於廣播的影響力已明顯地減少了。」

華盛頓州，西雅圖市

R＋E自行車店老闆Estelle Gray—我的顧客大部分從朋友、銷售人員或郵購目錄那裡得到產品訊息。而且他們 從我發出去的郵購目錄中獲得很多訊息。雜誌並非主要的訊 息來源。」 

摘譯自美國Bicycle Retailer雜誌1998年8月1日