暢銷車款降價求售為哪樁？

文◎編輯部

美國`99年暢銷自行車款，超過半數以低於建議售價賣出。

數據來自美國全國自行車商協會（National Bicycle Dealers Association，NBDA）所主持的「自行車零售資料蒐匯計劃」（Retail Data Capture Program），從去年起追蹤自行車實際售價和製造商的訂價之間的落差，約有300家零售商簽具 資料。

業界資深顧問Jay Townley為NBDA彙整及分析資料說，「總數38款的暢銷車在IBD通路中，有21款（佔55.3%）以低 於建議售價10美元或更低的價格售出。其中有12款車（佔31.6%）售價維持在訂 價上下10美元內；只有5款（佔13.2%）加價10美元以上。」

這是包涵11大品牌暢銷車款`99年1~11月的銷售狀況。總的來看，這38款 車佔全部車總銷量的19.6%或14.6%的總銷售金額。

公開訂價好不好　賣服務或求削價

許多零售商說削價不算多。分析師卻認為，誤判競爭點導致車子售出價格跟 著失當，同時公開建議售價也侷限了零售商拉抬價格底限能有的作為。

但仍有零售商認為售價的落差事小。科羅拉多州Criterium Bike Shop的財務主管Kay Caunt向來以高於訂價賣車聞名，她說：「重點是，零售商從雇員上開刀， 稅無情地漲，削減薪水也不敷開支。錢只有從消費者身上撈才對。」

Kay指出她的作法是「我們賣的是騎車這回事，而非單純的僅止於變速器這 樣的商品層面。人們不買車的理由千百種，沒有一條跟價格相關，消費者在乎 的是買車時不被看成外行或傻乎乎的，以及沒人陪他騎車。他們確實不懂 『Presta』是啥，卻不想在朋友面前出糗。」所以Kay認為根本無須削價求售， 她說：「走出降價迷思，換個方向思考，開始販售愉悅吧！」

Kay說，零售商真正的競爭對手不在同行，而是諸如賣DVD、電腦、摩托車 及高球俱樂部這些同為娛樂性質的業者。「降價反會誤導消費者以為連零售商自己 都不信任自行車了。如果賣方清楚知道產品神奇在哪裡，大可以兩倍價格來賣 它。」

NBDA的執行長Fred Clements則說，公開建議售價的作法形成零售商提高售價及利潤、提升產品價格層級以及抵消 勞力市場緊繃的障礙。

「我能理解為何零售商選擇削價，但供應商廣告出訂價，搶先讓想有一番作 為的零售商不得不妥協。有的零售商只好坐視成本提高，有的則以提供更好的 服務來替代。但這方面消費者並不了解，他們知道訂價後，就希望買得更便宜或 持平，」Clements建議供應商公布價格範圍就好。

供應商間的激烈較勁也可能是造成訂價和實售價差距的原因之一，Townley 說，「當這麼多暢銷車不照訂價賣，暗示供應商和市場脫節，產品經理訂價格 只依據自由心證及競爭性。」 

摘譯自美國Bicycle Retailer雜誌2000年2月1日