美自行車業界資深顧問Jay Townley主講－ 全球自行車市場面面觀

圖、文◎陳柏如

掌握嬰兒潮世代與回音潮世代的消費群需求

←美自行車業資深顧問Jay Townley（左）強調在人口老化的趨勢下，Comfort車的潛力值得重視，但MTB絕對不 可能被任何單一車種所取代。

Jay指出，嬰兒潮世代大多邁入老年期，而這群中老年人口才是真正掌握經濟主 導權、擁有最大消費能力的潛在客戶群，卻也是一直被忽視的一群。因此 Jay呼籲業者必須正視人口老化的趨勢，重新思考老年人對自行 車的需求，推出更舒適的產品才能真正打動老年人口的心與荷包！同時 Jay也指出，回音潮世代（Eco-boomer）的青少年消費群也不可忽視， 開發符合他們個性與風格的產品，短期的利潤亦相當可觀。

總之，統計分析消費者的人口結構、性別、文化意識型態、購買行為與習慣，對 自行車產業非常重要，如此業者才能從中發覺真正潛在的市場，投其所好，開發符 合不同市場與消費層所需求的利基產品。Jay表示，面對多元文化發展的社會，絕對 沒有任何單一車種可以取代登山車。接著Jay談到全球自行車市場的現況：

台灣－具彈性的全球自行車主要生產基地。Jay 讚揚台灣自行車業者能隨時因應外在變化作調整、重新定位。但 在自有品牌的建立、行銷策略與市場分析方面，台灣還有待加強。 Jay建議業者能多從策略行銷的角度去思考。對於目前兩岸關係緊張的局 面，Jay表示，雖然眼前不確定性大，但時間久了終究會冷卻、會相安無事。

越南－最近有不少台商為分散投資風險而紛至越南設 廠，雖然目前越南有出口至EU的優惠待遇，但業者對EU這塊保護主義色彩濃厚的市 場應有所警惕，因為難保日後EU不會也對越南控訴傾銷。所以Jay建議業者或許可 以考慮直接至保護壁壘內（EU）設廠投資。

日本－日本`99年的自行車市場需求為 800~850萬輛，其中420萬輛為進口車。電動自行車`99年的銷售數只有156,500 輛，衰退了25%~30%。

印度－值得注意的是印度自行車與零件出口至拉丁美洲 市場在量方面成長許多，但印度的經濟仍不夠自由與開放，一時間尚無法提供高品 質的產品。

歐盟15國－EU 15國`99年自行車消費量為1500萬輛，比`98年略為成長。其中德國自 行車市場最大，`99年成長4%，荷蘭成長7%。EU排外的自我保護心態相當嚴重， 因此反傾銷動作頻頻。一向主張自由貿易的Jay便表示，「反傾銷只不過是政府保護沒 效率、缺乏競爭力的產業的技倆！EU這樣的作法只會逼競爭對手進駐到壁壘中直接 與EU競爭，反而吃力不討好。」另外值得關注的是歐盟與墨西哥簽訂自由貿易協 定的影響以及歐洲市場汽車與自行車（折疊車、電動自行車）策略聯盟的共生行銷 趨勢。

東歐－雖然目前東歐市場還不成氣候，但東歐國家陸續 成為EU的會員國後，經濟會逐步起飛，消費能力也將提升，未來潛力無窮！

北美地區

1. 美國經濟強勁成長卻未有 助自行車產業。

2. 愛好自行車騎乘的人口減 少2.6%，而自行車運動在 最受歡迎的戶外活動的排名 也由第3滑落至第6。

3. `99年越野登山車愛好者減 少21.2%。

4. 大多數專業自行車雜誌多 偏重下坡車、登山車、越野 車、 BMX的報導，給人中 老年消費者皆非業者想吸引 的對象與風格的錯覺，也使 業者未能認知人口結構高齡 化的改變而加以因應。

5. 美國自行車dealer的家數 減少了9%，目前約有 6200~6800 家左右。減少的 dealer非全數關門，有的只 是改賣其他運動產品。

美國－世界最大的自行車進口國。 Jay指出，今年2月美國的運動產品消費者物價指數（Sporting Goods CPI）較去年同期下跌5.4%。`99美國整個市場的自行車消費量成 長10%，約1750萬輛，其中93%皆靠進口（1630萬輛），國內生產 170萬輛，出口量則呈現衰退。`99美國自行車平均價格下跌， Mass（量販）市場與運動用品連鎖店的品牌力式微，商品替代率高， 價格便宜成為主要的競爭優勢；只有在走高單價的IBD（專賣店）市場，品牌才能維 持優勢。

美自行車銷售通路平均售價比較：

加拿大－年銷售130萬輛至150萬輛自行車，市場平穩， 有反傾銷稅。

墨西哥－屬NAFTA會員國，年銷售 180萬~200萬輛自行車（不含美墨自由貿易區），與EU簽訂自由貿易協 定，從今年7月正式實施。日前Brunswick關閉墨西哥廠（200 萬輛的產能），Jay提醒業者須關注的是誰會頂下這200萬輛閒置在美、墨邊界的 產能。

南美地區－經濟剛開始復甦，自印度進口自行車成長 不少。一旦開放進口後，市場潛力很大！

南非－開發中的南非市場，年需求為 100萬輛。

各車種的市場面分析

1. MTB－登山車是過去10年來的主力車種，雖然銷售量 逐漸下滑中，但高檔的全避震、前避震登山車則呈現成長的榮景。

2. Comfort－廣義的Comfort車涵蓋：入門級登山車、混 合車（Hybrid）、斜躺車、海灘車等，強調舒適、隨心所欲的騎乘感。 Shimano估計Comfort車的零件銷售成長在`98為3%，`99年為 8%，2000年將達22%的高成長。顯示Comfort車有助於舒解嬰兒潮 世代的背疼與荷包壓力。

3. Recumbent－斜躺車市場呈現穩定的小幅成長，屬於高 單價車種。

4. Road 700C－跑車以dealer市場為銷售通路，零售價在美金1200 元以上，量少，佔dealer總銷售量的8%~9%。近三年來，dealer 通路中售價超過1200元美金的車種只有高檔全避震車與700C 跑車。

5. BMX/Freestyle－有一定市場，`99年BMX在dealer市場 的平均零售價格為US$230。雖然Brunswick將BMX車推至Mass 市場銷售，但對dealer市場的衝擊卻很小，主要原因在於 dealer通路的BMX消費者平均年齡（14歲）較Mass市場（12 歲）大一些，因此消費能力高一點，加上Mass市場主要是以 花式表演或比賽用車為主。

6. Juvenile/Youth－青少年車有界線不明之虞，大多在Mass 市場銷售，市場呈現小幅成長，主要消費者為Eco-boomer回音潮世代的青少年，他們對 價格十分敏感。

7. E-bike－電動自行車屬於雷聲大雨點小、有行無市的 車種，雖然在全球每個市場都被熱烈討論，但實際銷售成績卻不佳。日本市場近年 衰退許多，去年只賣了15萬6千輛，台灣出口1萬8千輛，歐洲銷售 2萬~ 2.5萬輛，美國則只賣出6千~8千輛。電動自行車市場主要以 已開發國家為主（EU、美國、日本），但中國大陸的潛力也不容忽視。由於汽車 業逐漸認同電動自行車可作為汽車在短距離接駁的共生輔助工具，因此尋找汽車業 的策略聯盟將有助帶動E-bike的銷售。加上歐洲許多城市實施禁車日，也有助 E-bike的推廣。Jay認為未來仍以PAS系統的助動車為主流，因為 全電動的自行車有安全上的顧慮，在立法上不易過關。

8. Transportation－以折疊車為代表，有60萬 ~100萬輛的市場。目前行銷策略為尋求與歐美大汽車品牌聯盟， 透過汽車業的行銷通路來帶動折疊車、電動折疊車的銷售，強調其短途接駁且輕便 易攜帶的特色。

自行車零件發展趨勢

1. 朝智慧型、電子化、舒適 化發展

2. 強調與騎乘者之間的介面 互動

3. 容易使用與維修保養

4. 追求「Comfort of mind」舒 服愉悅的高品質騎乘感

5. 有追隨汽車業電腦化、電 子化發展的趨勢

1. Performance自行車：利用 傳統多通路、郵購、電子商 務銷售自行車。

2. REI：透過傳統多通路、郵 購、電子商務。

新銷售模式：

1. Specialized：建立多通路的 經銷商聯盟模式

2. Derby USA：網上開賣 bikeshop.com

3. NBDA：建立Dealer的入 口網站－bikeshopsonline.com

Jay 指出，自行車業的電子商務勢在必行！網際網路改變了消費習慣，也重塑了 企業的營運模式，電子化企業已成為未來經營主流，電子商務也儼然成為新世紀的 「金礦」與競爭優勢。美國今年第一季的線上購物金額就超過 70億美金，比前一季成長2倍！在市場經過洗牌後，雖然傳統的郵購仍會倖 存下來，但傳統業者仍必須參與電子商務的發展，多管齊下，作彈性的調整，才能 維持企業的競爭力。

Jay表示，發展B2B的電子商務才是真正能降低成本、提升效率與獲利能力的 模式。