讓台灣成為名牌自行車的代名詞 以國際化思維再創競爭力

圖、文◎陳柏如

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競爭無國界 經營全球化

在景氣好的時候，照樣有企業經營不善、倒閉關門；在 景氣差的時候，照樣有企業持續成長、賺大錢。企業唯有站 在全球的角度來經營，把已有的技術垂直整合、把全球的資 源納為己用，積極發展3N：新材質、新功能、新用途，才能 開創新局、成功突圍。

企業面對成本高漲、缺乏競爭力的威脅，只能往大陸或 者其他具生產優勢的地區發展。朝全球化經營發展且擁有高度全球運籌能力的企業，才 是真正具競爭實力的企業。競爭無國界的21世紀，台灣人還 要劃地自限嗎？

一窩蜂西進、南移設廠

前年以來，原本不打算外移的台灣自行車業者，幾乎都 爭先恐後到越南、上海與深圳地區設廠，光太倉地區現在就 有近40家台灣自行車業進駐，大多集中在陸渡鎮上，因此陸 渡鎮有「台灣腳踏車鎮」之稱。越南現在也有近20家廠商在當地深耕打拼。靠近市場是 對的，但本質上的競爭力在哪裏？訂單在哪裏？在市場有限 的胃納下，大家不斷擴充產能，造成供過於求，於是台商成了買主眼中的待宰肥羊，低 價競爭便無止盡。

做代工的宿命就是只能跟著客戶走，如同游牧民族，哪 裏有生產與成本優勢，就必須往哪裏去。

代工風險高 非長久之計

台商在大陸無限制的擴充，令人不禁憂心，去大陸是不可避免的，但必須有健康正 確的心態，不要以為在台灣無法競爭，就把去大陸設廠當作 救命符或打帶跑，事實上，大家只不過是換了個戰場重新來 過，不僅要跟台商競爭，跟外商競爭，還要面對大陸廠商的 競爭。去大陸不是比賽投資規模，比的是用心耕耘、是獲利、是管理策略、是誰能充分 整合資源並掌握最多的訂單。

作代工而不加強自有品牌是沒有未來的，OEM賺的都是辛苦錢、 利潤微薄，真正有利潤的是行銷、是知名度與指名度。沒有 主控權的代工只能看買主臉色吃飯，為了降低成本、提升產 能，大家相繼到大陸去設廠，規模都是台灣的幾倍大，投資 愈來愈大，風險也愈來愈高，市場有限、僧多粥少，買主卻 沒有忠誠度，只在乎價格，代工實在是個既辛苦且高風險的 生意。

品牌才是企業的核心競爭力

擁有品牌與行銷能力的企業，如美、日大廠，往往可將擴充產能的風險轉移給國外 的代工廠。這些擁有產能的代工廠在景氣不好時，必須解決 本身產能過剩或勞力閒置的問題；而品牌擁有者則進可攻、 退可守，在景氣好時獲利可觀，景氣不好時影響也有限。

由此可見，企業一定要有自己的品牌、產品技術與研發 能力，亦即所謂的核心競爭力，要能隨時代調整自己，在別人尚未開始改變時，就必須 先佈局卡位。

品牌形象的建立是長期的策略性投資，不可能馬上立竿 見影，但卻是提升產品國際競爭力的不二法門。一個成功的 品牌形象所帶來的效益與價差是相當可觀的，例如同樣的變 速器，品質性能都差不多，Shimano的就是能多賣好幾成價錢，足見品牌已成為企業的 核心競爭力，因為消費者只認品牌。而品質穩定、性能卓越、安全無虞加上完善的售後 服務則是品牌能深植人心的基本要件。經營品牌不一定要自 創品牌，購併會是一條風險較低的捷徑。

用行銷創造出產品的價值

傳統產業在一片苦不堪言的不景氣中，也有穩健成長、不受景氣低迷或低價競爭 影響的公司，這些公司財務保守穩健、自有資金比率高、比 別人更具方向感與市場敏銳度，並以國際觀與前瞻性不斷投入研發與資源整合、具有高 度的彈性與靈活的危機應變能力。自行車業中，巨大公司就 是最佳的範例。

異質性的產品研發、個性化與當地化的市場行銷、善用 多元化媒體作行銷宣傳、整合電子商務、強大的品牌形象加 上良善的售後服務，才能讓產品脫穎而出，也才能有效創造 出產品更高的價值與利潤。

同樣的產品，別人賣100塊錢，我們的產品就要賣110塊，因為我們懂得行銷、懂得 宣傳，擁有較高的知名度，加上品質、設計都比別人好，這 才是我們所追求的產品價值。走在前端的人不能怕後面的人 追，只有擁抱競爭，才能不斷激勵自己突破、進步。

出口美國衰退、歐盟成長

去年，台灣自行車總出口量為753萬4350萬輛，較`99年 減少3.9%（見附表）；出口總額為8億2136萬美元，較`99年 成長了8.03%；出口平均單價達107.8美元，比`99年的97.7 美元足足提高了10%。其中出口至美國的自行車僅258萬餘輛，較`99年衰退了14.64%， 原因在於低價的Mass訂單多已流向大陸；出口歐盟則呈現12.74%的成長幅度，總出口量 達233萬餘輛，主要市場除了英國略有衰退，其他像德國、 荷蘭、比利時、法國及北歐皆有不錯的成長。

亞洲方面，去年台灣出口至日本也有20.58%的成長，總 數達156萬餘輛。去年台灣電動自行車的出口總數為37,048 輛，最大市場為美國23,783輛，佔64%；出口至歐盟達7474輛（佔20%），出口日本 4,282輛（佔12%）；電動車平均出口單價為384.26美元。在 折疊車方面，去年台灣外銷折疊車達856,731輛，平均單價 為63.38美元，以日本為最大的市場，佔總出口量的52%，達443,607輛，美國為第二大 市場，佔總出口量的31%。

雖然台灣在年總出口量方面逐年下滑，出口產值卻不斷 攀升，顯示台灣自行車已逐漸往高單價、高附加價值的方向 健康發展。

Comfort車強調更符合人性化與人體工學設計的概念

登山車的崛起掀起了自行車的另一次革命，也帶動了台灣自行車業的繁榮與快速成 長，經過十餘年，業界尚未能推出另一個利基車種來取代已 成熟的登山車，並有效刺激買氣。這兩年Comfort車在美國 市場有不錯的成長，何謂Comfort bike，大廠各自表述，沒有一個標準的定義，而寬大的座墊與腳踏、避震座桿與前 叉、寬胎、挺直的座姿、上揚的車把，則是Comfort bike的基本配備。

事實上，Comfort bike只是一個舊瓶新裝的車種，主要在強調舒適的精神與概念，將 這種概念落實在自行車的設計上，以創造出更符合人性化與 人體工學的產品，讓自行車更有親和力，讓騎乘更輕鬆舒適，這就是 Comfort bike。Comfort是一種趨勢，所有的零件與車款設計都將朝設計簡 單、使用方便、維修簡易、多功能的趨勢去研發。這樣的產 品才會更具賣點與附加價值。

善用設計區隔品牌形象

好的產品設計有助於提升產品的品質，例如符合人體工學設計的零配件，除了可增 加其功能與方便使用性，更可有效節省材料、降低製造成本，甚至達到環保的功能。美 利達曾鼎煌董事長推動業界3N運動不遺餘力，他表示，大多數產品的功能都差不多，因 此業者必須創造賣點，除了在產品的外觀設計、造型與視覺 效果上下功夫，舒適、輕量化、電子化亦是一大賣點。

台灣應該從MIT（Made in Taiwan）提升為CIT（Creative in Taiwan），對於研發創新的產品應給予保護與尊重，不要讓 開發的人永遠挨打，永遠作白工，廠商也應該懂得保護自己 的創作，不應無限制的提供樣品給客戶，最後訂單落在別人 家。野寶林春山董事長表示，由於之前曾吃過不少這種悶虧，所以現在只要客戶索取樣 品，野寶一律先收費，等客戶下單後，再從訂單中折回，這 是很值得鼓勵的作法。

大陸出口成長速度驚人

據中國自行車協會統計，中國大陸2000年的自行車總出 口量在3300萬輛至3500萬輛之間，較`99年成長50%；出口總 金額達12億美金，亦較`99年成長48%，台商在當地的貢獻功不可沒。其中，廣州（包含 順流）出口800萬輛、深圳地區佔550萬輛，上海昆山地區418萬輛，上海八家（鳳凰、永 久等）佔177萬輛，浙江地區佔407萬輛，寧波有300萬輛，天津地區為63萬輛 ，往年大陸官方統計數字中，內銷量一直都大於出口量，2000年首 度出現外銷超越內銷的現象，面對大陸急速成長的出口實力，廠商應有所警覺。

`99年大陸出口美國的自行車達1140萬輛，佔美國總進 口量的70%。大陸自行車市場年需求超過2500萬輛，目前許 多內陸地區、窮鄉僻壤以及農村地區甚至都還買不起自行車，這些都是非常具開發潛力 的市場，台灣具有同文同種的優勢，豈能不先卡位！在全球 化分工的趨勢下，大陸儼然成為全球自行車的工廠，亦是需 求潛力最大的市場，這是不爭的事實。如何把握商機、善用 資源、架構行銷網，您開始佈局了嗎？

挑戰趨勢 創造產品競爭智慧

企業國際化、市場全球化、商品多元化、人員專業化、行銷靈活化、財務健全化 是台灣自行車業面對新競爭局勢的因應之道。

業者要永續經營，一定要做自有品牌的投資與養成，強 調創新價值（Innovalue），用國際化的新思維重新為自己定 位，在多元發展前先整合資源，重視國際化人才的培養，積極轉型、升級，這些都是自 行車業再創競爭優勢的能量！

唯有創新才能創造產品知名度與價值度，進而凝聚客戶的指名度。企業精簡瘦身， 才能有更好的體質面對競爭。

新競爭中自行車業仍可見老問題：OEM代工模式的依賴、見好才行動的跟風、削價 競爭、拿財務資源爭取客戶訂單等惡習。台灣的自行車業需 要有國際觀、洞察力與新思維，才能凝聚共識、開創新局。

全球化經營的企業，未來就是要運用全球的資源，包 括資金、人才、技術、行銷等，如果不能有效整合資源，也就很難在全球競爭。

台灣的優勢在創新與品牌

提到家電，大家自然會想到日本幾個知名品牌；提到汽 車，大家會想到德國Benz、BMW；說到香水，會想到法國；說到流行服飾與皮件會想 到義大利；提到運動鞋，會想到Nike；講到鐘錶，會想到瑞 士；那提到自行車呢？全球的消費者會聯想到哪裏？想到哪 些品牌？這個答案就是台灣自行車業須努力的目標，因為我 們有絕對的優勢與技術成為研製全球高檔名牌自行車的王國。未來，品牌、行銷通路、 原創性研發才是台灣面對全球化競爭的立足點。

誠如巨大劉金標總裁所言，台灣未來如何生存，不管我們高不高興，中國大陸都會 繼續成長，台灣必須先把「格」降下來，回到我們勤儉打拼的本性，要面對台灣最好 的日子已經過去的事實，回到正常的國際水準，做我們應努 力的事。

整合資源 自創品牌 多元發展

新世紀致勝關鍵在於高成本的競爭，無論是製造生產、 研發設計、自創品牌、全球化行銷通路、人才養成，都需要 鉅額成本作後盾，能有效整合資源、化競爭為合作的企業， 才能用最有限的資源創造最大的競爭力。

我們正處於一個起點的尾聲，而非尾聲的開端，在詭譎 多變且競爭激烈的全球市場，大家必須思考如何使產值與市 場佔有率非但不受影響反而不斷提高，如何攻城掠地，就有 賴企業領導人以新觀念、新思維、新願景以及正確的策略帶 領員工一起打拼！

面對新挑戰、新局勢，戲方開鑼，你的劇本寫好沒？

資料來源: 經濟部國貿局,台灣區自行車輸出業同業公會整理