13億人口、超級吸金機的世界工廠 淺談大陸內銷市場現況

圖、文◎陳柏如

13億人口，城鎮佔36%

要了解大陸內銷市場的特性，首先須瞭解其人口結構、市場特性與消費力。至 2000年底，大陸全國總人口普查結果為12億6583萬人，平均年成長率1.07%。 其中，城鎮人口有4億5684萬人，佔總人口的36.09%；鄉村人口為 8億899萬，佔63.91%；平均每戶家庭人口數為3.44人，城鄉 差距相當大，且貧富懸殊嚴重。

在經濟學上所謂的「消費革命線」，指的就是當一個國 家的國民所得超過一千美元時，就會開始大量消費。而在中國大陸，已經有許多大城市 突破了消費革命線，消費力不容小覷！

據統計，大陸的年平均國民所得為750美元，但身為大 陸最早開放地區的深圳，（台資企業超過3千家）每人平均 收入卻高達5600美元，是全中國收入最高的地區，逼近台灣 （US$12,941）的一半水準；而擁有1400萬人口的上海，其國 民所得已超過5000美元；政治文化重鎮的北京約2700美元， 彼此間差距非常大，更別提愈往內陸的農村。

品牌知名度與價格最關鍵

要進軍大陸作內銷，就必須先了解目前大陸市場缺什麼？事實上，大陸目前已有5 千多種具代表性的商品，市場已供過於求，已告別產品短缺 的時代，所以台商要去賣的是創意、是獨創性、是品牌口碑、是持續教育消費者並加強 跟消費者互動與溝通、是以客戶滿意度取勝的服務。

根據大陸2001年3月公佈的第六次全國城市消費者調查結果顯示，「品牌消費」已 成為大陸市場的消費主流，有些品牌甚至有絕對領先的競爭 優勢，如：箭牌口香糖、柯達膠軟、康師傅方便麵、海爾電 冰箱、聯想電腦、金龍魚食用植物油、南孚電池、可口可樂、捷安特等，均大幅領先其 第二順位的競爭品牌。根據統計，大陸消費者選購產品時， 最主要的考量為：品牌知名度、價格、包裝、廣告印象、口碑與促銷 ，其中以「品牌」與「價格」最被看重。

除了各區域的市場屬性皆大不相同之外，大陸的地盤觀 念也非常重，省籍情結在大陸比台灣更是有過之而無不及。 大家都知道，上海人是最自傲、最排外，大陸有句話這麼說：「在北京人眼裏，其他的 人都是老百姓；在廣東人眼裏，其他的人都是窮人；在上海人眼裏，其他的人都是鄉下 人。」

而不少長期穿梭於大陸各主要城市的台商一定有這種感 覺，「深圳人喜歡創業、上海人喜歡待在外商公司、北京人 喜歡待在國營企業。」「上海地區的生活水平、人才素質與 穩定性比深圳地區高許多，治安也比深圳好！」在中國，城 市與城市間的競爭與角力正如火如荼。

至於造成中國經濟改革滯礙難行的關鍵，則在於傳統的 文化習慣根深蒂固，不可能在二十年間轉變過來。舉幾個最 明顯的例子像對合約觀念模糊、不嚴守遊戲規則，且法治意識薄弱、公民的責任感不夠 強烈，以及對知識財產權並不尊重等。大陸不按牌理出牌的 做生意方式，的確讓台商吃足苦頭，也繳了不少學費！

善用市場滲透策略

大陸市場太大，風俗習慣南轅北轍，因此沿海一代行得通的行銷規則，到了內地可 能就不見得有效。行銷專家建議，台商在經營大陸內銷市場 可以採取「先攻北京或上海、躍馬中原、激戰華東、前進華 南、再下東北、搶佔西南」的市場滲透策略。

一般高科技產業的認知，欲行銷全中國，必須先打入北京市場；對金融業或傳統 產業而言，上海則是全中國的心臟，一定要先在上海站穩腳 步。若不能先打入主戰場，就只能偏安一隅，再怎麼努力， 終究只是地區性知名品牌，很難成為全國性的知名品牌。

中原地區可考慮以南京為中心，一開始先進入鄭州，並 和當地政府相關部門建立良好的關係，辦起事來會較得心應 手。由於目前國內外知名品牌紛紛卡位鄭州，因此，台商首 先須建立經銷網，在市及縣城建立經銷商。之後可往西安發 展，再進入西北市場。

華東市場包括以上海、武漢為主的長江中下游輻射區，突破的重點在上海，特別 是浦東市場，因為中國三千多家證券公司有六百多家在上海，市場潛力很大。在戰雲密 佈、競爭激烈的華東市場，台商首先應在武漢建立湖北銷售 中心，其次再往蘇北（揚州、淮陰、連雲港、徐州、南通） 佈點，然後蘇南（無錫、蘇州、太倉、昆山、武進）市場，作重點式的通路開拓。

至於華南市場，重點應先放在廣州、深圳兩地，以打開品牌知名度為優先。由於廣 東人做生意講究「我賺你也賺」的雙贏哲學，因此，台商在南方市場應採「先做人，再 做生意；先交朋友，再做買賣」的策略，並以服務取勝。

談到進攻東北市場，遼寧省為前哨站，台商可以瀋陽為 中心，以大連、鞍山、錦州為發展點，找有實力的經銷商配 合。此外，台商應掌握東北市場的特色：「重視外地品牌、 銷售注重人際關係、三角債嚴重」，大意不得。廠商若想打 東北市場，就必須重用可靠的當地人，才能發揮當地人的人 際關係優勢，以取得客戶信任。畢竟在東北做生意，沒有信任，生意做不大。

至於西南市場的開拓，可以成都為目標，因為成都是西南地區具指標性的市場，大 多數的跨國公司都會在成都設立分公司或辦事處。由於西南 地區較偏遠，比較不受重視，然而偏遠地區不見得沒需求， 也不見得沒市場。業者可以逆向思考，先從這塊競爭較小的 市場站穩根基，而不要一開始便將大把鈔票投入華東市場與 國際企業硬碰硬。

大陸的四波消費變革

大陸的消費歷經四波變革：第一波是1979年至1986年的「鄉村經濟改革」，此時 大量的消費集中在日常用品的需求上。第二波是從1984~1990年的「城鄉消費革 命」，以耐久財如家電的消費為主。第三波則是1992年興起 的「精緻消費革命」，大陸消費能力開始兩極化發展，較具 消費力的人開始趕流行、走高檔化的消費。

第四波則是近年來「重品牌、品質與服務滿意度的趨勢」，迷信名牌成為大陸消費 者的新時尚，在大陸一旦產品成為名牌，就容易造成一窩蜂 的購買熱潮，新一代的消費者愛面子，對於時尚、品質、門 面非常重視，買東西更是錙銖必較、挑三揀四，且對售後服 務的意識抬頭。

自創品牌成為全民運動

在大陸消費市場，產品的「品牌」已成為消費者的信仰，名牌效應在各地發燒，這 幾年自創品牌成了全民運動，而打假抓仿冒則是另一個長期 抗戰，所謂「開創品牌難，保護品牌更難」。一般而言，對 於品牌、商標的保護，若靠事後打官司，往往曠日耗時、勞 民傷財，因此廠商必須事先預防，儘早申請商標、專利，因 為大陸商標法對商標權的規定，是以申請在先，而不是採使用在先的原則，所以提醒大 家若有心要在大陸打品牌，一定要儘早向大陸國家商標局申 請商標註冊，以免對手捷足先登。

內銷問題多，銀貨兩訖最保險

依照大陸內銷法令，有內銷權比率的外資企業要經營內 銷，應向海關部門申報，在進口原料時，海關按申報的內銷 比率徵收相關原料的關稅和增值稅，使用上述完稅原料生產 的產品，才可以內銷。

收款困難或倒帳是台商長期以來在從事大陸內銷時最不 勝其擾的嚴重問題，但仍有少數台商可避免此問題，主要的 原因在於其產品具獨佔性或者名氣夠大且供不應求，所以可 要求顧客付現。在大陸，「欠錢的是大爺、要債的是孫子」 的情況成為台商心中的最痛。因此做大陸內銷，必須要保守 謹慎，力求能收到貨款，千萬大意貪心不得！在此奉勸大家 要謹慎因應收款困難的問題：1.儘量要求顧客付現，收到款 後才予以交貨。建議可以堅守「第一筆貨必須付現」的原則，之後再往來，則再評估給 予部份商業信用，要求顧客付部份現金。2.嚴格篩選考核經 銷商。3.以控制貨量來箝制付款。4.多花費時間進行催帳工 作。5.對於經銷商的融資信用不宜太大。6.加強對大陸業務 人員的控管。7.不可過度信任大陸業務人員，以避免跳槽或 捲款落跑的情形。

內銷市場不健全

不少在大陸奮鬥打拼多年的台商皆有感，大陸內銷市場 潛在許多問題，在財務方面包括：銀行融資不易、帳款難收、自有資金比例高、資金籌 措困難；在人事方面：許多大陸人都能言善道、拍胸脯掛保 證，但真正做起事來卻又是另一回事，員工效率不佳、忠誠 度與穩定性很低；行銷方面：除了內銷配額的限制，市場的 面太廣、各地差異性極大且距離太遠、市場情報收集不易、 倒帳多、商標或產品仿冒嚴重、惡性競爭；生產方面：當地外包或加工品質仍不成熟、 協力廠少且素質參差不齊、交通設施不夠完善、運輸成本高、技術水平低。此外，治安 不佳、法令政策繁複且朝令夕改、額外的打點與交際費用非 常高（紅包文化）、履約誠意不佳、雞蛋裏挑骨頭找麻煩、 差別待遇明顯等，這些都是台商常碰到的家常便飯。

善用媒體行銷建立品牌

中國大陸幅員遼闊，屬於大陸型經濟型態，因此要在最 短的時間內打出知名度，就必須利用大眾媒體，作強勢行銷 與口碑行銷，還必須提供良好的服務（大陸最弱的就是服務），以樹立較佳的品牌形 象。然而大陸是個異質市場結構，每個城市、每個區域都自 成一格、各自為政，所以台商只能針對每個點的特質與消費 行為，進行各個突破，才能將投資風險降到最低！

大陸最可怕的包袱是「種族包袱」，大陸有56個種族， 消費習慣與收入所得落差很大，各省的地域保護觀念也很重，因此要賺大陸老百姓的 錢，就必須採「文化行銷」，將產品特性結合各地不同的文 化作為宣傳訴求，才能真正打動人心，並有效凸顯產品的特 質與文化認同感。

說到大眾媒體，在大陸一般最常用的工具依序為電視、 報紙、廣播、雜誌，以及大型看板招牌、站牌、廣告燈箱等 戶外廣告。目前大陸每一百戶城鎮居民擁有116.6台彩色電 視，電視機十分普及，但每百戶農村只有38.24台彩視。由 於每個城市有各自的地方性媒體，大陸並沒有一個可以在全 國獨佔鰲頭的媒體。

大陸三大行銷利器：電視、報紙、廣播

一般來說，以北京的中央電視台（共有10個頻道）廣告 價碼最高、最權威，因為是全國聯播，相較之下，地方電視 台的廣告成本就比較低廉。據統計，北京地區收視最高的是 北京電視台與中央電視台；上海地區則為東方電視台及衛星 電視；廣州則以香港台與有線電視台為主；無錫為江蘇電視 台、無錫有線台；天津為天津電視台與天津有線一台。全國 性電視台以主打企業形象為主，地方台則具本土化的親和力優勢，業者可依本身所需作 考量。

報紙廣告的效果僅次於電視，但具權威性，可有效提升 產品可信度。由於報紙便宜，一般單位與個人皆會訂閱或購 買，加上版面靈活，便於巨細靡遺的介紹產品特色並教育消 費者。一般而言，北京人最常看的是北京晚報、上海人多看 新民晚報、廣州人看羊城晚報、成都則是成都晚報、無錫是無錫日報與江南晚報、天津 為天津日報與今晚報。

廣播方面，北京地區最常聽「北京音樂台」、上海地區 為「東方台」、廣州地區為「廣州電台」、成都為「四川經濟廣播電台」、無錫為無錫 新聞台、天津為天津電台的早晨檔與天津經濟台。

一般而言，大陸在資訊方面仍然非常匱乏，因此對於資 訊的需求度非常高，所以在專業雜誌上刊登廣告也是非常有 效的行銷方式，由於目標客戶群明顯，可快速有效建立專業 度與形象上的認同感。提醒業者在廣告內容的設計上，一定 要避免以「意識型態」呈現，也儘量不要碰觸政治，並避免 出現敏感的字眼，以免被禁、被抵制，反而適得其反。像之 前美利達推出第二品牌汎達自行車，並打出「台灣名牌，邁 進中國」，馬上引起反彈與反感，值得台商借鏡。

在大陸做行銷，與消費者的通路是決定企業成敗的關鍵，因此，除了在重點城市建 立經銷服務點之外，更要善用各地方的媒體作密集式的廣告 曝光與宣傳，才能迅速打開知名度。

自行車個案探討

在大陸已是自行車第一品牌的捷安特，以不斷調整的行 銷策略與積極踏實的市場深耕，在短短數年迅速竄紅，捷安特的經驗值得台商參考。美 利達的品牌在中國內銷市場也有一定知名度，其不同於捷安 特的通路舖陳與經營管理，亦可供業者觀摩比較。

中國第一品牌－捷安特

捷安特雖然是較晚前往大陸設廠的台灣自行車業者，卻 是發展最順利、成長最快的企業，產品不僅成功地外銷美國 及日本，並且成功地建立中國內銷通路及據點，成為中國市 場的第一品牌，同時創造良好的獲利。捷安特在中國市場的 銷售量迅速成長，從1994年的4萬輛、1995年的30萬輛，成 長至2000年的83萬輛，2001年將達成內銷100萬輛的目標，甚受消費者青睞。巨大許 立忠特助表示，巨大最主要的成功因素為：採取內外銷並重 的經營策略、積極發展內銷通路建立品牌、選定長江三角洲 的昆山作為設廠地點，採取總部設在台灣、兩岸分工的策略，以及重視經營價值鏈的均 衡發展。

根據中國自行車協會1998年的調查，捷安特自行車在售價、質量、造型、色彩、 服務等方面，都名列第一；1999年榮獲「江蘇名牌」稱號及「出口商品生產企業分類一 類企業」；尤其難得的是，「GIANT捷安特」商標被中國工商行政管理局商標局列入 「全國重點商標保護名錄」，成為全國各省市工商行政局重 點打擊仿冒的受保護知名商標。2001年3月，昆山市長更公開推薦捷安特中國公司在上 海證券交易所掛牌上市。

在品牌推廣方面，捷安特中國公司總經理鄭寶堂表示， 巨大在進行投資設廠的同時，就同時進行在大陸佈建行銷通 路，在上海設立第一家直營銷售部－衡山店，並且從台灣進 口先期產品試銷，反應相當良好。捷安特是以行銷全球的國 際品牌進入中國市場。初期以「換個步伐前進」作為廣告訴 求，告知消費者，改革開放了，該換一輛品質好、性能佳的新款自行車了。捷安特中國 大手筆採用電視廣告、廣播電台、看板廣告、車箱廣告等媒 體，以及透過雜誌等媒體報導與長期廣告，推廣捷安特品牌 和商品，並透過贊助諸如足球比賽和自行車比賽等體育競技 活動強化品牌形象，同時採取巡迴展覽的方式在中國各大城 市向當地民眾推介捷安特產品。

捷安特這些推廣手法都獲致相當不錯的成效，加上捷安 特產品在車型設計、功能性及售後服務方面的優越性，雖然 平均售價高出市場價格不少，捷安特品牌和產品依然能在短 短數年間成為中國市場的後起之秀，並建立第一品牌的地位。

在中國內銷通路方面，捷安特指出，截至2001年4月， 捷安特中國公司擁有15處直營銷售部、一級經銷商21家、專 賣店370家、店中店966家，全國共有銷售點1336家，除了青海、西藏及甘肅外，到處都 能買到捷安特自行車。

為了長期精耕大陸市場，巨大採取自行建立全中國的行 銷通路，而不假手代理商或採用大陸既有的自行車銷售通路，乃是基於創造差異價值。 許立忠特助談到，高檔自行車需要專業的展示空間和佈置、 專業的銷售技巧和貼心的服務，以往既有的通路乃是建立在計劃經濟體制，比較缺乏先 進的觀念和做法，同時，大陸存在的債信不良與貨款不易回 收等問題，也是巨大採取自建行銷通路的重要考量。

許立忠特助指出，捷安特中國在很短期間內，在全中國 一級城市如上海、南京、成都、西安、石家庄、杭州等地，設立直營的銷售部，捷安 特完全顛覆過去中國自行車零售的經營方式，由銷售部設置 直營店，寬敞、明朗亮麗、深具現代流行感的賣場，展示銷 售多樣新穎的高檔商品，同時設置服務區做好維修及產品售 後服務。而直營的銷售部又扮演分公司的批發功能，由此再 將商品批發至各專賣店、加盟店、百貨商場或傳統銷售自行 車的自行車店和五交店。

美利達的雙品牌策略

`92年在深圳投產的美利達，初期以外銷為導向，之後 亦積極開拓內銷市場，由於早期採經銷商制度遇到許多貨款 難收甚至收不回的問題，加上管理不易，已全面改走分公司 制，雖然成本較高，但現貨現款、沒有呆帳、全國統一訂價、控管簡明，且高檔車款與 國際同步，加上免費送貨上門、退貨調貨不需理由的快捷服務，市場反應不錯，美利達 也在各大主要城市皆樹立了優質的品牌形象與口碑。

美利達中國公司許世彥總經理表示，做內銷風險很大， 光是要能確實收回賺的錢就是一門學問。美利達品牌不走低 價市場，堅持走直營店，給每一家經銷商最好的服務與保障。目前美利達在全中國已成 立14家分公司，包括：北京、上海、瀋陽、南京、武漢、西 安、石家庄、濟南、長沙、鄭州、福州、成都、昆明與深圳，全國有1400多個銷售點， 以縣為單位。美利達品牌走高檔形象定位，一年的內銷量約 12萬輛。去年美利達亦推出新車發表動感秀並巡迴14省的分 公司，引起廣大迴響！

美利達中國公司董事長曾崧柱表示，美利達拓展大陸市 場的經營方針：一大原則就是堅守品質，不生產次級產品， 保障銷售商利潤，不進入削價的大賣場，三大保證即堅持一 縣一代理、免費送貨上門、產品可退可調不需理由。因而在 華北區域建立口碑且深受業界肯定，並成為其他品牌極力模 仿的對象。除了縣城拓展外，美利達在北京市及部份地級市 的大型百貨商場及專賣店的店中店，進行賣場升級及企業形 象改造，將自行車從傳統的交通工具轉換為運動休閒用品， 並與國際知名品牌如：NIKE、ADIDAS、REEBOK、MIZUNO等共處一個賣場，單點營業額 也增加了數倍。

2000年美利達成立上海分公司，之後便將銷售總部轉移 至上海。美利達北京分公司王榮南總經理非常重視營管控制，王榮南表示，自行車在銷 售上的控管與調節非常重要，為了落實無滯銷車的政策，美 利達充分控制車種、顏色與數量，隨時可按市場需求調車、 作調整，對於成本與風險的控制幫助很大！此外，美利達也 非常重視教育經銷商並建立彼此間極佳的信任度。而收款方 面，美利達的倒帳率也很低，因此美利達的績效不斷成長， 行銷腳步亦不斷邁開。

由於美利達品牌定位在高檔車價位，雖然利潤高，但量 卻衝不大，造成分公司的營管與送貨到府的一次成本太高， 加上低價車仍是市場大宗與主流，因此美利達推出以低價定 位的第二品牌「汎達」自行車，期有效降低通路與營運成本，推出兩個多月已供不應 求。美利達考量製造效益，第二品牌以外包為主，尋求各市 場中品質不錯的製造商合作，運用各地（天津、南京、西安 等）市場的低廉製造成本來代工組車，零配件則由美利達負 責採購，多以台資零件為主。深圳接單、嚴格品管、當地出 貨的策略運用，讓美利達成功降低將近50%的製造成本，運 輸成本也大幅減少。汎達自行車訂價在人民幣300~400，配 備台資高級零件，物美價廉，因此受到消費者青睞！今年美 利達在中國內銷市場的銷售目標為40萬輛，其中美利達品牌 佔15萬輛、汎達品牌佔20萬輛。美利達主要市場以河北、山東、北京、河南為主，約佔 50%，目前以縣為單位佈點，未來將深耕鄉鎮。

許世彥語重心長的表示，大陸的信用體系真的很弱，欠 款與打官腔能力一流，甚至接到銀行匯款通知隨即出貨後， 都有匯款被取消的情況，所以作生意要儘量採現金交易。另 外，走經銷商制要三思，除非產品或品牌非常搶手，像正新、Shimano、KMC，否則風 險與代價很大。

北京中商貿（捷安特分店）

在大陸已有近9年車店銷售經驗的捷安特北京店施德洋 先生，從`93年便單槍匹馬到北京籌備開店事宜，北京店於 `94年4月開幕，一路走來，施德洋不但娶了北京賢內助，對 大陸內銷更是身經百戰、經驗老到。施德洋表示，「在大陸 做生意，不繳學費是不可能的！如果大家用台灣的想法與經驗來大陸打拼，我保證絕對 是來10個死11個！」

施德洋說，「大家都覺得大陸市場大而躍躍欲試，然而 大陸是人治的社會，市場大，問題才大，且三角債嚴重。我 在`94年繳過180輛自行車的慘痛學費，那只是滄海之一粟，只能奉勸台商，貨款沒拿 到手，千萬不能出貨；寧可不要賺這個錢，也不要冒這個險。」除此之外，在經營上以 「人」的問題最大，其次是「法」，人的問題必須優先解決，包括台幹的派遣與管理、 大陸幹部的培訓與任用，以及經銷商或合作夥伴的篩選與合 作模式。施德洋建議業者應強制大陸幹部入股投資，讓大陸 幹部與公司間有利害關係，他們才會更有向心力與穩定性。 代理商或經銷商方面亦相同，一定要收押金或保證金，才能 將風險降低。

至於法令方面，一直是令人不堪其擾卻也無法倖免的家 常便飯，大陸有一堆工商稅務、街道市容管理、消防等繁瑣規定，不 勝枚舉，例如：自家店面櫥窗玻璃不可隨便貼東西，否則視為影響 市容要罰錢；外頭看板不能放繁體字，甚至取台灣小吃的店名都會因為礙 眼而被禁止。偶爾被找一下麻煩是常有的事，所謂「秀才遇 到兵，有理說不清」，絕對不要硬碰硬，花錢消災、安份守 法絕對有必要。

北京自行車的旺季為6、7、8、9月，淡季為11、12、1、2月，由於消費者對自行車 的知識與技術程度普遍低落，因此靠教育消費者來作行銷並 取得認同，非常有必要。遇到消費者不可理喻或故意找碴， 儘量迴避，最好由大陸的職員出面調解，比較適當。施德洋 目前在北京有4家直營店、4家加盟店，自組的單車俱樂部已 擁有近千名的會員發燒友。施德洋說，由於大陸地區單車失 竊嚴重，且防不勝防，造成消費者不願意買好車的心態，是 目前極需突破與改善的問題。對於許多台商前仆後繼想到大 陸作內銷，施德洋表示歡迎但不鼓勵，畢竟血本無歸而返的 人不少，大家要好自為之。