自行車產業 新競爭策略研討會 |
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全球經濟正面臨大解構，自行車業如何突破重圍？自行車研發中心承辦新競爭策略研討會，邀請正敏機械葉正敏董事長、太平洋林正義董事長及台科大企管系吳克振教授，以實務與理論分析，提供業者在經營策略上的新思維。
圖、文◎張燕妮
全球經濟正臨生產過剩需求減緩的窘境，業者紛以降低成本，減少產量來因應這波不景氣，也有企業反其道而行增加投資擴大其競爭力。在這股經濟解構、重整風氣下，高速成長已成為不可能，企業界的焦點不應只放在研發、生產上，也得省思如何在產業困頓的環境中，訂單仍能源源不斷的經營致勝策略。
←正敏機械葉正敏董事長
正敏機械－分散生產、提昇企業經營
提昇企業經營不外乎達到永續經營的目的，葉正敏董事長提出四點分析：
1.了解自行車生態
開發自己的市場必須先了解自行車的生態及自己的機會定位。全球自行車分佈，去年中國佔32%，北美18%、歐洲18%，業界必須認識自身的主攻市場，才不致深耕多時而無收穫可言。葉董認為第三世界市場廣大，人口眾多且政府逐漸開放，大廠尚未搶灘，有極大的機會替代中國市場，因此設廠孟加拉，相準擁有1000萬輛自行車的印度市場，為了避免類似`93年歐盟對馬來西亞的反傾銷調查，正敏機械加強規劃平衡內外銷比例。
2.台灣自行車產業的處境
(1) 1980-1990台灣自行車黃金期
`80年代BMX開拓了新的世界，台灣從日本手中得到BMX的研發、生產機會，之後的freestyle、MTB、downhill、XC風潮一波波接踵而至，台灣從BMX時代參與了設備不同於傳統車的生產方式，理所當然主導了自行車市場，自行車業空前活躍。
(2)1991-2000台灣自行車發展期
`90年代十年間是自行車的發展期，最重要的關鍵在於取代日本並與客戶配合研發。日本過度保護產業，經營情況不如預期，台灣大廠如巨大、郁珺在日本都有不錯的發展，加上台幣貶值，企業更有發展空間。
分散生產基地也是重要的一環，設廠大陸、東南亞在成本優勢、市場的誘惑下，一時蔚為風潮，尤其競爭力大的中國市場更是台商鍾愛的地點，除了反傾銷的控訴外，中國實是台灣分散生產基地、實習生產達到經營平衡之地，掌握平衡的生產經營，通常能帶動企業的發展。
(3) 2001-2010台灣自行車國際化期
國際化期也就是經市場機制調節，企業數逐漸縮減的淘汰期，台商前往大陸大部分是為了降低成本，但大陸習得台灣技術後急起直追，年產量超過100萬輛的車廠亦不在少數，以個體戶的價格、台灣的品質，對台商已成壓力，台灣只有變、變、變來因應，走向國際化而非本土化，掌握高、低價的行銷通路，擴大競爭力的範圍。
3.分析自己的競爭力
品質、價格、交期、創新、品牌在生產或市場的競爭力有很大的影響力。歐洲與第三世界市場不同，第三世界需要的是價廉而替代率高的產品，要掙得一席之地就不能一味追求品質。價格之定價由創新及規格來衡量，了解市場及對手的價格，設定自己的有利潤的價格，過份的競價非製造利潤的最好方法。
交期是市場的重點，分析旺季設定接單，依據船期及船公司的選擇ETA、ETD深思熟慮、抓住供需點。創新必須注意不同國家消費需求，塑造自己的產品形象、提高知名度、建立品牌。分析自己同時善加利用對手，大陸加入WTO，如同獅子被關到籠子裡，貿易糾紛要攤開仲裁，隨時都有被判反傾銷的可能，台商利用反傾銷調查，及關稅優勢，選對自己的生存空間，達到永續經營之目的。
4.永續經營
在生產及行銷通路逐漸整合、進入分工及策略聯盟時代，控制成長及透明化管理是企業的共同認知，成長速度必須與人才掌握、財務配合、奉行老二哲學、設定經營目標、了解企業的經營方式與全球性的時局變化，了解客戶的利潤，而不是一味的競爭，讓客戶得到應得的利潤，知己知彼，合作才能長久。
正敏因為網路的發達，將總部拉回台灣，在台灣運籌馬來西亞、孟加拉廠，甚至於正在開發的英、德市場，葉董認為知識經濟時代，理論研究的「博士」，實務操作的「博土」應該合而為一，成就知識與經驗具備的「博王」，在盲與忙、危機與契機俱存的時代，「創新、努力、知足」才是經營者提升企業的重要方式。
太平洋－建立小而美企業之競爭策略
太平洋營運績效一向為人所稱道，自1983年以來，起初直衝規模，營業額一度達八億多台幣，全國績效名列83。不過市場不景氣，在遭慘重損失後，逐漸轉為研發創新，以「差異化」重新定位，尋找有特色的利基市場，太平洋要成為健康有效率的精緻公司。
1.小而美的企業
「營業、行銷、生產、規模不求大，荍瑋N評鑑，績效卻達到頂尖」，林正義董事長如是說。小而美並非是資金、投資少，而是將自己定位在生產量少高獲利的企業，美國自行車Mass市場佔了86%，零售價低於250美金佔了66%，若要成為「大公司」，則出貨量必須兼顧66%低價市場，因此小而美的企業不需過份著重在擴大營運規模，大公司標準化、量產化的策略支撐Mass市場，小公司則應做好IBD、利基市場，以獨特性、損益平衡低的方針贏得最佳績效。
2.建立競爭策略
←太平洋自行車林正義董事長
策略指一套方法，運用資源去實現目的、願景、理念，林董以格瑞哈默的《啟動革命》講述策略正確帶來的競爭優勢，擬定策略以獨特性、搭配、效率和利潤推進器為基準，建立小而美的績效企業。
A. 獨特性：認清核心策略，核心能力在於掌控技術、流程、Know-how知識，界定產品及市場範圍，了解自身的企業使命，主攻Mass或IBD市場都得定位明確。太平洋抓住差異化基礎，定位清晰，縮短開發時間。市場價值在於獨特性而非成本，其生產的產品以少量多樣的車種為主，如高價售往日本市場的折疊車、前兩輪後單輪的童車、實用安全的殘障車等。
B. 搭配：核心能力所擁有的策略性資源，操縱企業的整個方向，一個公司所掌握的策略性資產有創新、經營理念、經營模式等主導整個方向的基礎，若只以Me too經營，不但了無新意，競爭力也難以提昇，事業觀念各要素的搭配程度，必定是以提昇公司為準則。
C. 效率：效率反應在顧客介面上，如期交貨、公司透明化、提昇與客戶的信心層面，自然能得支持。效率攸關客戶所得的利益，企業爭取客戶必須考慮他們的利益、成本與客戶願意接受的價值就是所得的效率，讓客戶認定價值高過成本。由於自行車只有0.1%~3%的效率，提昇效率便是首要之務，太平洋走獨特性路線，所創新的產品有些效率可達400~500%以上。
D. 利潤推進器：利潤推進器可歸納為四大類：報酬遞增、排除競爭者、策略經濟、策略彈性，小而美的公司應有正面回饋，若執著於Mass市場，報酬會遞減，經自動調節後，可能會面臨危機。訂定關係彈性行銷、損益平衡點低的策略，創造高於平均水準的利潤。
3.迴避競爭 尋找新大陸
策略要建立，需要評估資源、實力與願景，拿舊地圖尋找新大陸是行不通的，用預測建立策略，眼光放遠看得見未來，才有成功的契機，但不容易實現。10年前自行車業競爭政策提出的口號「品質是價值與尊嚴的起點」，建立高品質的形象，今日則注重多角化經營，創新、知識管理、全球化，甚至走向併購、策略聯盟、活性化的經營手段，掌握更大的競爭力。
太平洋的競爭策略在於「迴避競爭」，抓住己身的優勢，並強調變通的策略，隨外在環境變化保持靈活度，訂定策略要考慮核心策略，包括設計、行銷能力、及迴避競爭者，走差異化路線，未來策略重知識管理，不論在產品、技術、經營模式皆以創新為原則，推廣網路及貿易事業。
體質優良、佈局靈活的小而美企業，也能創造高績效、高利潤，因市場區隔而不擴大規模，利用活性化的策略，差異化的獨特性，領先市場指日可待，林董最後為「小而美」下個註解：「規模不求大、只求競爭力；不走低價格、只求高價值」。
吳克振：因應困境之行銷策略
←台灣科技大學企管系吳克振教授
台科大企管系吳克振教授以專業的理論知識加上實例研究報告，闡述建立行銷策略的重要性，打造品牌的知名度除了產品本身的特性外，在全球化的時代若無適當的行銷策略，閉門造車絕對走不出傳統的框架，也無法帶動企業的運作。
1.建立差異化的市場策略
打進原有或創新市場並非易事，分析消費者的心態絕對是勝敗的關鍵，企業必須認清消費者的需求，市場的臨界點，服務的項目及消費者的接受度，掌握顧客導向，由於消費者對同質性的東西總有固定的偏愛，進軍新市場首要符合顧客在乎的需求差異化，突顯本身的特色，以符合市場的行銷手段，才有致勝的機會。
分析消費者的心態及其帶來的價值，企業要獲利，必須讓消費者有得利的感覺，不論在產品特性、企業形象、附加服務等都是消費者考量的重點，為了讓顧客甘願以訂定的價錢換取商品，必要讓消費者認同產品價值，因此在建立市場策略時，認清顧客導向常是勝敗關鍵。
2.競爭者分析
知己知彼才能掌握大局，台積電奉行「精準」原則，不論在技術、產品或人事管理上，堅持原則造就台積電權威的形象。蘋果電腦除去高技術性的電腦外衣，輕巧舒適的視覺造型，軟化電腦的艱深，也擄獲消費者的心。H輍en Dazs高價位原本讓人望之卻步，但產品剛推出時，即以冰品尚未涉入的高價位換取高品質的訴求，在高級飯店、餐廳打開知名度，順利獨佔高價位冰品市場，消費者反將吃H輍en Dazs視為高級享受，懂得分析競爭趨勢，才能創造成功的策略。
評估競爭者有幾項要特別注意，認清直接與間接消費者，指引策略的方向；分析競爭者的當然利益，擴大獲利的空間；找出企業的致勝關鍵，運用本身的優勢，快速建立產品的市場地位，而掌握每一個機會端賴企業精心分析的成果，控制本身的資源，了解競爭者的地位，建立創造最佳利潤的行銷策略。
3.建立品牌
品牌不代表產品，但有一定的價值。品牌包含二種特性，一是知名度，可用廣告、新聞宣傳創造起來，一般而言約需半年至二年，若建立品牌時間過久則要重新評量可行性。一是形象，形象引發消費者的聯想、在同質性的產品中的選擇權，建立品牌的成本不需太高，只要策略正確，引出人群效應、意見領袖等，都能以最低成本獲得最高效果。
建立一個品牌本身的產品品質要達一定的水準，品牌是聯想的集合，包括產品的獨特性、差異性，也含有品質、價格、售後服務的態度聯想，功能、象徵意義的利益聯想、屬性聯想。強力的品牌個性，如刺激、想像力、流行、高格調等，更能一舉攻佔消費者的心，建立品牌不花最多的成本，但要花最多的心思。
品牌的建立對於企業的方向有指標性的關鍵，建立品牌須注意差異化，以獨有的特色抓住消費者的眼光，發揮想像力在產品及行銷層面突顯企業的多元化，在功能上創造經濟上的利益，在市場上獨享品牌的成果。創造品牌隨時注意供需原則市場的變化，企業本身先維持現狀尋求創意空間，若裹足不前，只有被淘汰的可能。
經濟不景氣的困境，讓許多的企業停下腳步維持現狀，或以研發緩慢企業的腳步，吳教授認為在這樣的經濟環境中，不能一味追求產品的品質，高品質的市場空間有限，企業所要做的應該是顧客分析，競爭者分析及分析本身的實力，訂定最有效率的行銷策略，才能在困境中打開通路。
