劉湧昌談行銷通路與品牌經營

1990年劉湧昌正式進入巨大母公司，擔任品保專員，成功推動RKD專案，之後從 現場轉進開發部門當副工程師，負責產品規格標準化的建立。`92年7月，捷安特 在大陸剛起步之際，劉湧昌身負重任被派駐中國大陸負責捷安特在大陸市場的行銷 與管理，在大陸6年半的磨練是相當難得的經驗，而「捷安特」在經過長年的深耕 廣植與差異化經營行銷後，也成功打開大陸市場，成為自行車第一品牌。`99年劉 湧昌回台灣總公司擔任總管理處協理一職，與羅祥安總經理並肩負責巨大國際市場 的開發、行銷企劃與執行以及R&D的篩選、立案。劉湧昌還同時兼任台灣捷安特 董事長與Together董事長，負責拓展台灣自行車的內銷市場。

圖、文◎陳柏如

今

←喜歡接受挑戰、不斷開創新局的劉湧昌。

未來，巨大希望藉由技術的再衍生，發展全方位的完整 產品線，提供消費者Total Cycling Solution，再創集團的另一個成長。劉湧昌說，面對競爭激烈的大環境，許多企業都想 轉型、想突破現狀再成長，但重點是大家必須要有決心，要 懂得站在對自己最有利的位置，拿自己最擅長最強的武器出來打，才會有勝算。

掌握通路與品牌兩大利器

劉湧昌是巨大最早到大陸佈點探溫的先鋒部隊，劉湧昌 深信，未來誰能掌握「通路」，誰就會是贏家！所以當時初到大陸開疆拓土時，劉湧 昌便堅持建立自己的通路。

如今，捷安特在大陸有1300個經銷點，捷安特也成為中國第一品牌。劉湧昌表示， 捷安特當初去的時機較早，市場上的競爭對手不強，藉由「見縫插針」的策略運用，並 強化產品在「教育、服務、推廣與銷售」上的品牌形象，隨 時針對市場變化不斷修正調整策略，因而能打下大陸自行車 市場的半壁江山。

對於現在再想進入大陸市場卡位的其他品牌而言，面對捷安特這樣擁有絕對優勢的 對手，要突圍真的難於上青天。劉湧昌也坦言，連自己要破捷安特的局都覺得很難了， 何況是後進者。然而每個企業的資源與優勢不同，經營者本 身必須細思量，決定進入市場之前，最好要先有完整的五年 規畫，才能降低風險。至於如何突圍，劉湧昌建議後進者倒 是可以從產品線上去突破、或者在通路上打區域戰、採重點 突破。

談到台灣自行車的前景，劉湧昌樂觀的表示，自行車的 發展還有許多空間，就Life Style的角度而言，大家從消費者的生活型態去思考，就可以 衍生發展出許多對消費者在生活上有助益的車種，甚至可針 對不同屬性的消費者作分眾行銷。再者，在生產加工技術與 表面處理技術上，台灣這幾年可說幾乎沒啥進步，大家可以 著墨的空間還非常大。

眼見Mass與IBD市場區隔逐漸模糊，而IBD亦逐年萎縮，劉湧昌表示，從台灣工廠 的角度去看通路，台灣人實在不必要劃地自限，只要有市場 就必須努力去滿足，不需要將本身的產品侷限在只賣Mass或 只走IBD。因為通路是會變的，通路分久必合、合久必分是不變的道理，但產品需求是 不變的，製造商沒道理說可以做IBD市場，就不能做Mass市 場，這是觀念的問題，大家在經營上，必須有兩手策略，才 能左右逢源。沒錯，產品差異化是公司維持生存的條件，是 絕對必要的，但產品差異化不必然等於高附加價值。

談到巨大自創品牌之路，劉湧昌語重心長地表示，要從 無到有創造一個品牌並成功打響知名度，實在太辛苦、太困 難了，巨大若不是因為走得早，也很難達到今天的成就。站在現在這個時點，要擁有品 牌、掌握通路、購併、策略聯盟會是風險較小的捷徑。然而 台灣對購併品牌的格局、認知與決心仍不夠，因此這些年來 業界喪失掉許多很好的機會。Schwinn就是最好的例子，若業 界有共識、願意合作，幾家聯合一起買下Schwinn並非難事。最近的 RockShox則是另一個遺憾。台灣的業者應該要用更寬廣的格局去面對品牌購 併，不要再拿「若買下來要派誰去經營？」當藉口，大家要 多看正面的價值，應該勇於思考如何找到合適的人經營、如 何管理、如何讓公司起死回生、如何有效發揮品牌價值。

回顧近十年來業界的變化，劉湧昌感觸最深的的便是台商經營重心轉向大陸無限制 擴充，造成後來市場供過於求、低價競爭嚴重。再者，Schwinn十年內三度大起大落， 也帶給台灣業界不小的衝擊與壓力。在行銷上，這些年有許 多小而精的利基品牌不斷竄出，但壽命都不長，證明只有單一產品的公司是很難持續恆 久。劉湧昌指出，台灣自行車業有很強的生產實力與銷售實 力，卻缺乏行銷的實力。這是台灣自行車業急需突破的瓶頸。

品牌定位：Total Cycling Solution

回顧巨大這30年，從生產工廠轉型到行銷公司，然後由行銷公司的角度再出發，積 極與消費者接軌，並站在消費者的角度去思考修正品牌的定 位。劉湧昌表示，Giant品牌的新定位為Total Cycling Solution，巨大希望推出更完整多樣的人性化產品，在產品與 消費者的內在價格之間建立一座橋樑，以求更貼近消費者的 生活型態，為消費者打造更美好的生活。

除了在`91年間推動RKD專案，大幅縮短組車時間與成本；能抓住時機在大陸內銷市 場佈點卡位、建立縝密的通路，是劉湧昌覺得堅持的最正 確的兩大決策。而巨大結合新技術與市場行銷的風雲車種－ NRS，則讓Giant在頂級全避震車的領域上站穩腳步。

以生產為後盾、兼顧OEM與自有品牌，且不斷朝研發創新、全球化品牌行銷紮 根，是巨大永續發展的方向。

身為企業家第二代的劉湧昌並沒有平步青雲，而是從最 基層開始摸索磨練，也因此培養出比別人更能吃苦，更有膽 識與應變力去面對挑戰、解決問題的魄力與靈活思考。