專訪MOZO USA董事長Jack Lin 漫談品牌行銷

行銷的精髓就是在消費者心目中建立品牌。品牌是一種很複雜的符號，其形 成有如「名人」的生命，需要經過一連串培育與維護的過程。品牌行銷是持 續且必要的投資，需抱長期抗戰的決心與耐力，才能水到渠成。

圖、文◎陳柏如

行銷就是要在潛在顧客心目中建立品牌，如果能塑造出一個強而有力的品 牌，就會有一個強有力的行銷計畫。

品牌是企業追求永續經營的立基點，品牌的大小，其最大差別是在這個商 品「能夠被多少消費者知道或看到」。要能讓消費者知道，就有賴媒體廣告宣傳； 要能讓消費者看到甚至購買，就必須靠通路鋪貨紮根。

↑MOZO USA董事長Jack Lin懂產品、諳技術、對品牌行銷更有自己的一套方法。

MOZO董事長Jack Lin表示，所謂的品牌，必須是由消費者所認定且認同，才 叫品牌。品牌，無非就是在消費者心目中佔據一個字眼，是一個別具獨特性與差 異性的名詞。打品牌的先決條件需要具備「執著」與「耐性」，因為品牌的建立 需靠長時間的投資與累積，無法立竿見影，是持續且必要的投資。台灣的企業 在投資品牌上仍缺乏魄力與決心。

如何為品牌命名？

如何取一個既響亮又符合產品形象的品牌名字，可是一門大學 問！到底取怎樣的品牌名才算是好名字呢？一般而言，能被消費者認 同、能朗朗上口且馬上能與產品產生聯想的名字，就是一個成功的品牌命名。取名 字最好找專家建議，並做消費者意見調查，名字最好簡易而不複雜，也不一定要有 意思。Jack表示，命名要有技巧，由於本身不是專家，MOZO 當初也是請懂自行車的專業設計構思的，當時選出數個不錯的名字後，再問 卷調查車手、車友與消費者的意見，綜合各方意見，最後才拍板定案。要取個好名 字，花錢找專業設計是一定要的啦！

再者，品牌Logo的設計也馬虎不得，除了簡單、有自己的風格外，還要有國 際觀，才能讓人印象深刻且達到強化品牌形象的作用。必須注意的是， Logo的設計不要太接近其他大品牌Logo，免得引起無謂爭端。

當初MOZO一開始打品牌時，第一、二年的行銷投資是不問回報的，就當作是投 資蓋工廠（無形的），只是MOZO投資的是一座可以帶著全球走的工廠－品牌， 而這也是日後作國際行銷最大的資源與後盾。

如何做品牌行銷？

品牌行銷的第一個原則是：品牌所關切的是消費者，而非廠商本身。這個原 則強調的是，在建立你的品牌形象時，你應先想清楚你要將品牌推向何處？你的目 標市場和客戶為何？總之，你的品牌行銷策略應關切的是終端使用者的利益，而非 廠商自己本身的利益。所謂建立品牌，就是經由設計與企劃，讓本身的產品和在市 場上其他的同質產品有所區隔。Jack表示，做品牌行銷除了要有耐心與毅力，廣告 宣傳、媒體關係經營、車隊比賽贊助、產品研發創新、售後服務、口碑與持續力、 通路紮根都是關鍵，缺一不可。

善選專業廣告媒體 保持良好互動

品牌行銷是一場耐力賽，企業必須先評估本身的預算與能耐，宣傳費用一定 要花在刀口上。一般來說，廣告行銷是建立知名度最有效的管道之一，挑選對自己 最有效的媒體作廣告非常重要，有實質效益的媒體廣告，才能縮短商品上市的耕 耘期，並快速在目標客戶群中建立品牌形象。

廣告內容的設計代表一個品牌的形象與定位，必須要能留住消費者的目光， 才有效果，而廣告內容也必須常更新，才能帶給消費者新鮮感。至於與媒體之間保 持良好的互動與關係，對於品牌本身的形象，絕對有加分作用。

贊助車隊產品，則是另一個快速建立品牌專業形象的宣傳管道，透過贊助知 名車手或車隊，讓產品與Logo在比賽現場上曝光，廣告效果也不錯。但須注意的 是，必須有維修服務車跟著車隊比賽全程走透透，隨時提供維修保養服務，才能有 效建立產品的良好形象與信賴度。

重視研發創新與周全的售後服務

產品設計與品牌形象密不可分，不斷研發創新，推出有自己風格與特色的新 產品，才能維持並提昇品牌力。要打品牌，首先絕對要推出一項具有代表性或突破 性的產品造成話題、打響知名度，之後才有資源衍生發展其他產品線。產品順利賣 出後，才是責任的開始，因此，唯有提供良好且方便的售後服務，迅續確實回覆消 費者的反應與問題，帶給消費者親切、專業的感受，才能建立良好的品牌形象與口 碑。

品牌行銷最怕後繼無力，品牌的投資必須是持久且循序漸進的，要長期累積 才能有所成果。善用展會造勢也是品牌行銷中很重要的一環，應該把最 high-end的產品秀出來，主打形象為主，而不是以擺地攤方式， 整個booth掛得琳瑯滿目，毫無質感。另外，亦要以策略在會場上造勢，只要能引 起話題，就能達到宣傳效果。

品牌行銷必須以客戶滿意度為依歸

Jack Lin表示，建立品牌的過程中，投資是一定要的啦！開始頭幾年的行銷費 用是無法回收的，當初MOZO一開始打品牌時，第一、二年的行銷投資是不問 回報的，就當作投資蓋工廠（無形的），只是MOZO投資的是一座可以帶著全球走 的工廠－品牌，而這也是日後作國際行銷最大的資源。MOZO 已有9年歷史，但在4年前才開始積極行銷，Jack表示，所謂的品牌行銷 必須以客戶滿意度作為依歸，MOZO本身並無工廠，賣的是品牌與服務，在歐美 已打下不錯的品牌口碑與通路。

如何長期且持續的提升消費者的品牌認知、好感、購買意願與使用滿意 度，是品牌行銷的根本目標；而持續進行產品的再創、革新與差異化，更是讓 品牌歷久彌新的振奮因子。

進入後現代消費，講究的是包裝、是行銷宣傳手法以及品牌知名度，產與銷是全然 不同的兩個專業領域，工廠若沒有行銷的能力，就無須硬撐強求，但以長遠的眼光 來看，製造商還是必須要建立自己的品牌、掌握自己的通路，才有競爭優勢。

通路是品牌行銷的關鍵

通路是品牌行銷成功與否的關鍵，成功的通路紮根，必須兼具行銷實務的規 劃、市場趨勢的熟悉與分析、通路人脈的累積、銷售執行的落實及競爭活動的靈 活等因素，這也是許多廠商為何明知通路的重要性，卻無法順暢地開拓出來的瓶頸 所在。

品牌價值何在？

打品牌的時間成本與費用這麼高，那麼到底建立自有品牌的價值何在？Jack Lin表示，建立品牌，是成功銷售產品最有效的途徑之一。一旦打響品牌知名度， 在市場站穩腳步，品牌的價值便能一一浮現。成功的品牌可以建立客戶的忠誠度與 認同感，甚至透過口耳相傳的口碑行銷作免費宣傳，無形間也將拓展更寬廣的銷售 面。加上一旦品牌形象深植於顧客的意識中之後，價格可能就不再是他們選購時的 唯一考量，消費者甚至會心甘情願為了買名牌而付出更高的費用。

「生產製造」與「通路行銷」通吃的迷思

在過去生產導向且通路不很發達的時代，很多人將市場品牌與製造商劃上等 號，所以常稱為「廠牌」，環境演變至今，此一觀念已不適用，因為在「生產製 造」與「通路行銷」這兩者的角力賽中，後者已大幅拉開領先距離。

品牌是品牌，製造商是製造商，這其中是有很大差別的。

品牌經營要很細心、很專業，並非財大氣粗的大企業就能成功建立品牌。以 前在展會上，台商最喜歡打「工廠直營」、「薄利多銷」，然而進入後現代消 費，講究的是包裝、是行銷宣傳手法以及品牌知名度，產與銷是全然不同的兩個專 業領域，工廠若沒有行銷的能力，就毋須硬撐強求，但以長遠的眼光來看，製造商 還是必須要建立自己的品牌、掌握自己的通路，才有競爭優勢。畢竟在台灣要再 塑造第二個Giant已難如登天，因為要同時做好製造與行銷非常不容易，專業分工 或許是比較可行的捷徑。但以長遠的眼光來看，製造商還是必須要建立自己的品 牌、掌握自己的通路，才有競爭優勢。